即使把這100名女性放在一起進行比較，也很難挑出最滿意的。而朴科長必須一個一個地相親，所以有的時候連他自己也想不起來前面見過的女性的特徵。不僅如此，如果前面有一個相親的女性，事後才感到非常滿意，他也是不可能再回過頭與其進行交往的。因此，當時一定要判斷清楚。總之一句話，在相親的過程中不可能得出這樣的結論：「對，就是這個人。」

估計一邊聽專家的忠告，一邊抱怨的人也有很多：「如果是那樣的話，要做的事太多了。研究企業財務報表的時間從哪兒來？研究它就可以正確地投資，這隻是簡單的一句話嗎？」總之，大部分人既沒有按照專家的忠告進行投資的能力，也沒有那種意志。

聽我課程的學生應該告訴我，得到什麼樣的學分，可以在記憶中留下更深刻的印象？這並非抱怨。比如，是「我得了A學分」，還是抱怨老師給我評為C學分呢？我清楚學生們的學習程度，但是很少有入認為，得到C學分是因為自己學習不上進的緣故。大部分學生都把學分過低遷怒於評分吝嗇的教授，隨之就產生了不滿情緒。

人們對從事特定職業的人的典型特徵有某種共識。譬如，銀行職員一般都比較細心，運動員大多具有豪爽的性格，軍人的言談舉止普遍都很有節制。大部分人使用的啟發法就是根據這個共識推測出那個人的職業。換言之，上面那段描寫是人們對特定職業所擁有的典型特徵的共識，通過它可以比較準確地推測出某人從事哪種職業。

如果有這樣的天才存在，可以給朴科長一些指導。不過，即使教給他這個法則，按部就班地執行也不是一件輕而易舉的事情。因為問題比較複雜，即使有合理的戰略，執行起來依然困難重重。一般人連認真地遵從那個方法所要求的能力和耐心都沒有。

作為讀者，大部分人認為（3）比（1）概率更高的理由其實很簡單。

應該注意的是，這個「嫁妝問題」是把選擇配偶的情況極度簡單化了。朴科長選擇配偶的問題比這更複雜。在「嫁妝問題」中，甄選的條件只是嫁妝，但實際在選擇配偶的過程中，需要考慮的條件不止一兩個。

事實上，人們用類似的方法進行判斷有自己的理由。如果認為交通事故是重要的死亡原因，很有可能是知道並記得死於交通事故的人數有很多。在記憶中越容易浮現出的事件，越有可能被認做經常發生。根據日常生活經驗作出判斷，大家常這樣做，所以才把可得性啟發法當做一個有用的判斷手段。

我年輕時，以「F轟炸機」的綽號出名。如果有150名學生來聽經濟學概論的課程，而老師給其中50名學生判定F學分，就會得到那樣的綽號。我記憶中最高的紀錄是有230名學生聽微觀經濟學課程，其中120名得了F學分。奇怪的是，那時候沒有一個學生來辦公室找老師提高學分。而我就順理成章地變成「可怕的人」。

但是，又有幾個人能真正地按照專家的忠告進行投資呢？老實講，大部分人都是一邊贊成一邊以其他方式挑選、購買股票。很少有人能優先按照專家的忠告購買股票，他們往往不看財務報表和資產負債表，也不聽取專家關於經濟的預測。在這個世界上，只有極少數人能夠真正地按照專家的忠告進行投資。

有趣的是，事實上就是這個大概估算式的股票投資讓人們出乎意料地取得了很好的投資回報。實驗結果顯示，這個方式比其他的投資方式更容易獲得高利潤率。譬如，很明顯，投資高知名度企業股票所得的利潤率，要比投資低知名度企業股票的利潤率高。雖然只是簡單的啟發法，但同樣具有相當大的威力。更驚人的是，事實上以高知名度企業股票為主要投資對象的戰略，比指數基金或信託基金具有更高的收益率。

與此相對，啟發法也有消極的一面——認識的片面性，九*九*藏*書即啟發法讓人們不能客觀地認識事物，從而戴著有色眼鏡得出結論。本書介紹的行為經濟學就持有這樣的觀點。根據啟發法判斷周圍的人們，和經濟人一樣缺乏理性，這是行為經濟學的基本立場。

A企業的朴科長因為一門心思撲在事業上，所以沒談過一次圓滿的戀愛。一天，他想通過相親尋找配偶，所以就找到了婚姻介紹所。他和婚姻介紹所中條件最好的100名女性約定了見面，然後每逢周末便一個—個地去相親。他是一個很貪心的人，想從這100名女性中挑出最滿意的人繼續交往。

但是，問題出在把前兩個因素綜合起來的敘述（3）。特別是在（1）和（3）中，需要認真考慮一下，到底哪一個敘述的可能性更大。如果你是讀者，在這種情況下希望看到哪種答案？很有可能判斷（3）比（1）的概率更大一些。我相信這個推測正確的可能性最少超過80%。因為在一個同樣的實驗中，超過80%的被測試者都這樣回答。

有趣的是，名單中包含的知名度非常高的人的性別比例會影響到答案。比如，有的名單中知名度非常高的人大部分是男性，在這種情況下，即使名單中男女比例各佔50%，被測試者也會根據記憶得出男性人數更多一些的結論。因為知名度比較高的人容易浮出記憶，所以會影響到判斷結果。很明顯，是可得性啟發法導致了誤判。

在對我的評價沒有改變的情況下，我只能這樣解釋：存在可得性啟發法。也就是說，學生運用可得性啟發法對我作出了評價。基於此，他們一直對我保持著評分吝嗇的印象，學生去諮詢聽我課程的高年級學生或朋友，如果以此諮詢結果為基礎作出推論，就能準確地推測出我實際上給分的分佈情況。但真是這樣的話，為何運用可得性啟發法對我作出的評價比實際更吝嗇呢？

不僅如此，如果朴科長非常滿意對方，但是對方是否討厭他還是個未知數，這也是個問題。在「嫁妝問題」中，只顧挑選擁有最多嫁妝的女性就可以了，沒有必要考慮那個女性是否喜歡這個部下。但是，朴科長最滿意的女性卻偏偏討厭朴科長，這就不是普通的問題了。

但是，出現了和這個預想不一致的實驗結果——大概估算式的投資方式獲勝了。心理學家稱為「以無知為基礎」的投資方式戰勝了理論和專家們的教條。

淑萍基於上面的描述應該可以推測出這個人的職業。銀行職員、工程師、運動員，還是軍人？如果你是淑萍的話，你會認為是哪種呢？按照心理學家的研究，在這種情況下，大部分人會根據如下的啟發法推測這個人的職業。

他的部下根本不知道這100名女性每個人到底有多少嫁妝。別無他法，只有一天見一個，逐個了解她們有多少婊妝。譽如，了解到見面的第25個女性有很多嫁妝，但也不能選擇她為結婚對象，因為剩下的75人中也許有帶著更多嫁妝的人。當這100名女性都見了之後，才知道正確答案，但是因為不能返回去找前面見過的女性，所以於事無補。

但是，根據代表性啟發法所怍出的判斷有可能會出現嚴重誤判的情況。看完下面的實驗結果，就明白這句話的意思了。實驗的第一個階段，從包括70名工程師和30名軍人的團體中隨機抽取一個人，在了解職業典型特徵的情況下，被測試者會聽到關於那個人的描述。（為了方便起見，假定關於那個人的描述和前面我們看到的關於英珠男朋友的描述完全一樣。）試問，被測試者認為他是工程師的概率是多少。

聽完關於某個人的典型特徵描述，推測這個人的職業時，根據這個典型特徵作出判斷的方法。有時也有出現嚴重誤判的可能性。

因為（3）中包含有金英民支持環境保護的意思。關注社會問題的人很有可能支持環境保護，受這個普遍觀念的影響，人們就會得出（3）的概率更高。我們可以說，得出如此判斷，代表性啟發法起了重要的作用。

在性格、容貌九九藏書、學歷、家庭背景等需要考慮的條件繁多的情況下，從100名配偶候選人中選出一名合適的，概率幾近為零。

蘇丹許諾他的部下，如果誰能夠成功地選出嫁妝最多的女性，必會重重有賞。蘇丹認為，通過這種方法可以認定部下的超凡智慧。相反，沒有成功的人會被當場斬首。以殘忍而出名的蘇丹如果有一丁點兒不滿意，不僅不會獎勵他的部下，並且會將其推出去斬首。如果讀者是他的部下，該採取什麼樣的策略來應對這場危機呢？這就是「嫁妝問題」的基本框架。

有一個關於股票投資的定論是，在一般情況下買入指數基金是最明智的投資方式。大概估算式的投資推翻了這個定論，它比指數基金的收益率更高，這不能不說是件令人吃驚的事。同時，因為信託投資是投資專家運營管理，所以理應會有較高的收益率。沒有什麼專業知識的普通人，只能通過大概估算式的方法挑選投資產品。這兩者之間誰勝誰負，應該是再清楚不過的事情了。

100位約會對象中，哪一個是你最理想的終身伴侶？

啟發法被廣泛使用，這也是心理學界普遍認可的事實。但是，對於啟發法有兩種截然不同的觀點。一種是，啟發法在我們的生活中扮演著積極的角色，是補充智能或信息不足的有效手段。很多研究結果顯示，根據啟發法判斷周圍情況並作出決策，會得到意想不到的成果。

同時，通過其他實驗也顯示出，這個代表性啟發法有誤判的可能性。這個實驗從如下關於某個人的特徵描述開始：

（3）金英民既是銀行職員，也支持環境保護。

（1）金英民是銀行職員。

從包含更多工程師的團體中隨機抽取一個人，這個人是工程師的概率應該更高。分別從工程師組成比例不同的兩個團體中各隨機抽取一個人，推測他是工程師的概率不可能完全相同。即便兩次關於那個人的描述完全一樣，在第一種情況下推測他是工程師的概率也應比第二種情況高。略懂一點統計學的人都能明白這一點。

久別重逢的高中同學——英珠和淑萍一忘記了時間的流逝，正津津有味地聊著。英珠猶豫不決地好像有什麼話要說，淑萍搶先把所有的話說完，然後說道：「唉，別擔心，暢快地說吧。」英珠一邊猶豫，一邊講到最近正處於熱戀階段。「哇，太好了，他是做什麼的？」英珠好像不想說，只是說了如下旁敲側擊的話：

因為現實中必須考慮的因素太多，所以想找到配偶問題的正確答案是非常困難的。就算有幫助朴科長挑出最滿意的配偶候選人的合理方法，那也必須進行非常複雜的計算。世界上有能力算出這個結果的人鳳毛麟角，更何況許多人根本沒聽過「37%法則」。

看了如下的實驗結果，你就會明白上面這句話的意思了。首先，提供給被測試者幾份列有一定數量的知名人士姓名的名單。每份名單中知名人士的性別比例各佔1/2，但是，知名度特別高的人的性別比例在每份名單中各不相同。看完之後試問，哪一份名單中包含的男性或女性更多呢？

最近，我開始擔心我的綽號是不是會變成「學分的天使」，因為得到A學分和B學分的學生人數增多。與經濟學系的其他教授相比，我自認為絕不是那種評分吝嗇的人。但是到現在為止，好像還是給好多學生留下了評分吝嗇的印象。如果問一個一次也沒有聽過我的課程的經濟學系畢業生為什麼會這樣，他會面帶尷尬地回答：「師兄們都是這樣講的。」其實，評分吝嗇只是對於學生不來聽我的課程給予的忠告而已。

幾乎每個人都有自己投資股票的秘訣。替如，買進股價有上漲趨勢的股票，買進最近股價大幅下跌的股票，或者買進股價變動幅度很大的股票等，諸如此類。這些方法正確嗎？恐怕很難作出有邏輯的、系統性的回答。頂多就是得到這樣的答案：「啊，從前用那個方法小賺了一筆。」像這樣大概估算進而作出選擇的方式，就是啟發法最好的例子。

「他應九*九*藏*書該是一個認真而誠實的人。他遇事不慌，能沉著應對。他手藝也非常好，每次見面的時候都會帶點兒自已製作的小禮物。性格有些內向，不是健談的人，但也不是那種無趣的人。」

我們再返回來看前面舉的死亡原因的例子，實際記載中第二個原因應該是交通事故，第三個原因是心臟病。根據可得性啟發法進行判斷的陳友有不同於現實的信念。尚真一的答案是正確的，但是，這個極有可能是碰運氣得到的結果。因為如果他過去的經驗與此不同的話，可得性啟發法會使他得出與此不一樣的回答。

如果是本人親自去聽我的課程並得了低學分，現在也會相信那個印象了。因此，每當有人詢問關於我的課程的情況時，總能夠聽到這樣堅定的話：「如果聽了那個課程會後悔的。」其實，問題的核心是可得性啟發法給學生留下了錯誤的信念。

因為很久以前我給出的學分就開始有所提高，所以至少現在擺脫了評分吝嗇的評價。但是，那些高年級學生到目前為止還不來聽我的課程，這意味著他們還堅持那個評價。難道想改變對我的印象，必須給出更多的A學分嗎？那樣的話，我是否就變成「學分的天使」了。

最後一個階段是讓被測試者把上面三種關於金英民的敘述，按概率從高到低的順序排列一下。結果是，第一種敘述的概率相當高。因為被測試者認為在韓國學習哲學，又關注社會問題的人非常適合當銀行職員。同樣，第二個提法看起來也很有道理。每到暑假都到農村參加義務勞動，且非常關注社會問題，看來支持環境保護的概率也很高。

他們都沒有看到關於人們死亡原因的官方統計資料，只是根據自己的判斷確定死亡原因的順序。尚真一肯定地認為，交通事故應當是人們死亡的第二個原因。因為他記得新聞中每年公布死於交通事故的人數有很多，自己周圍死於交通事故的人數也不少。特別是從初中開始，非常要好的朋友一年就有幾個人因交通事故喪生6他相信發生了交通事故這種可怕的事件之後，死於交通事故的人將會始料不及地增多。

從這段描述中可以推斷出如下幾點：

根據可用的記憶，即自己記憶中的事件或情況進行判斷的方法。這個可得性啟發法也有可能出現誤判。

譬如，（1）中關於金英民敘述的概率是20%，（2）的概率是70%。那麼，把（1）和（2）綜合起來的（3）的概率不可能超過14%。人們無視如此簡單明了的概率法則，掉入根據代表性啟發法得出嚴重誤判的陷阱。如果以名校的大學生為測試對象，再看一下這個實驗結果，作出誤判的比例甚至可能從80%上漲到90%。看來有學識的人也很難逃脫代表性啟發法的陷阱。

讀者挑選心儀的結婚對象時，顯然有各種各樣的啟發法。在現實生活中，像結婚這樣重要的人生問題也可以通過啟發法解決。不僅是結婚，人生遇到的很多其他問題都可以用類似的方法解決。經濟學教材中提到的理性的解決辦法距離現實生活太遙遠。

這種方法就是代表性啟發法。仔細回想一下，讀者會感到自己也經常使用這種方法。不一定單純用來推測職業，在很多隻知道大概信息的情況下，推測某個實體到底是何種事物時，也經常會用到代表性啟發法。

這兩個人都用了可得性啟發法推測第二個死亡原因，他們都是根據自己熟悉的事件或情況進行判斷的。可得性啟發法就是因為從已有的記憶得到啟發而得名的。在用這種方法判斷時，無論如何都會先在已有的記憶中搜索一下，以便作出判斷。

這個「嫁妝問題」有一個正確的答案。也就是說，如果採取一定的策略，部下生存的概率相對來講會是最高的。統計學家得出的答案被稱為「37%法則」策略。如果選擇這個策略，就意味著生存的概率最高。這個策略就是，首先從100名女性中選出37名見面，並且一定要記住其中最多的嫁妝是多少。然後從第九-九-藏-書38名女性開始依次見面，一邊見面一邊比較，遇到比前37名中嫁妝最多的那位擁有更多嫁妝的女性，就應該立即選擇她為結婚對象。

但是，如果根據概率理論的觀點，不論在什麼樣的情況下，（3）不可能比（1）的概率更高。全然沒有主觀判斷介入時，很明顯（1）比（3）的概率更高。金英民支持環境保護的概率很高，但是這一概率不可能達到100%。因此，「既是銀行職員，同時也支持環境保護」的概率只能比「僅僅是銀行職員」的概率低。

股票投資者所用的啟發法中，有一種方式引起了心理學家的注意，就是根據企業的知名度決定是否購買股票，即優先買進高知名度企業的股票。心理學家把這種啟發法稱為「以無知為基礎」的方式。這意味著，它是大概估算的決策方式。

看了這個就知道，應用啟發法絕不是一味地等待。

實驗結果顯示，幾乎所有的被測試者都認為，從兩個階段的實驗中抽取出的那個人均為工程師。這兩個概率完全相同，也就是說，在第二個實驗團體中，儘管大大降低了工程師的構成比例，推測是工程師的概率還是和第一個實驗完全相同。但是，這是一個完全錯誤的判斷。第一種情況下隨機抽取的人是工程師的概率，應該比第二種情況下更高。

雖然朴科長想挑出最滿意的女性，但那是一個不可能實現的夢。因為人類有限的理性是不可能找到實現那個夢的方法的。現實中，只有出現一見鍾情的情況，才可能感覺最滿意。而且，一見鍾情的方法本身就是脫離理性的啟發法。

我們在挑選配偶時，常用的啟發法是能看出每個人與眾不同的地方。有的人認為初次見面的感覺是非常重要的，必須達到一眼著迷的程度。有的人認為只有多見面才能確定對方是否令人滿意。也就是說，他認為見一兩次面不能確切地了解那個人的各個方面。甚至有的人把原封不動地接受父母的意見作為啟發法。

（2）他支持環境保護。

隨著年齡的增長，給學生的學分也有所提高，我的綽號就變成「CD播放器」了，也就是說，F學分少了，C學分或者D學分給得多了。不久之後，我的綽號又變成了「富者」。那個時候學生給打B、C學分比較多的老師賦予「富者」的代號，也就是說，我給出B學分或C學分比較多。

一起聽了「健康生活」講座的尚真一和陳友認為，如果哪天韓國也開始開展關於人的死亡原因的討論，那麼癌症一定是排在首位的。因為它經常出現在各類媒體報道中，而且也是講座中常常被提及的。問題是第二個原因到底是什麼呢？對此兩人意見不一，而且陷入了寸步不讓的爭論。

不管多麼嚴謹的人，也不可能凡事翻閱《百科全書》，或用計算器計算。因為可以非常方便地應用這個被稱為「啟發法」的大概估算方法，所以我們感覺沒有必要那麼一板一眼地生活。

有很多人即使具備了按照專家的忠告投資的能力，也沒有耐心去做。

金英民是一個31歲的未婚青年，性格外向。上大學時，所學專業是哲學，並枳極參加各種學生活動。他很關注社會問題，每到暑假，他都到農村從事義務勞動。

但是，心理學家指出，可得性啟發法也有可能出現誤判。比如，兩個經常出現的事件很有可能留下程度不一的印象。一般來講，與熟悉的場景相關的事件更容易留在記憶中，經常出現的事件也有可能不會輕易出現在記憶里。與此相反的情況也存在。

把所有的情況都計算清楚，之後再採取行動，這需要一定的機會成本。不僅需要時間，所需消耗的精力也很大。正因為這樣，非至關緊要的事情，就可以用啟發法把它處理掉。不是沒有精確計算的能力或慾望，而是因為應用啟發法符合經濟性原則。

下一個階段，變換一下團體的組成比例，軍人的人數更多，即這個團體是由3九-九-藏-書0名工程師和70名軍人組成，在了解這個事實的情況下要求被測試者推測隨機抽取的一個人的職業，這次關於那個人的描述還和前面的情況完全一樣。試問，被測試者認為他是工程師的概率是多少。

如果沒有精確計算的能力，也可以依靠啟發法。我們既不是愛因斯坦，也不是電腦，因此，我們不具有處理所有與選擇有關的信息的能力。我們只具備有限的認知能力、信息和知識儲備，大部分情況下，我們只能依靠啟發法來處理問題。我們會不自覺地使用這種方法。事實上，日常生活中很多束手無策的問題最終都是依靠啟發法來解決。

直觀推斷指的是，在現實中能夠找到有特點的、有代表性的例子。翻譯過來很難找到更合適的說法，可以暫且理解為與大概估算有關的判斷方式。因為現實情況判斷起來很複雜，人們為了使事情簡單化，因此有可能採用大概估算的原則，這就是「啟發法」。

根據概率法則計算可知，第一種情況下工程師的概率是第二種情況的5.44倍，甚至更高。理論上存在著如此大的概率差異，人們對此卻毫無認識。為什麼會這樣呢？因為人們只關注關於那個人的典型特徵的描述。因此，不會考慮相關的概率基礎理論。

有趣的是，事實上即便運用這個策略，這個部下生存的概率也只有37%。因此，他被斬首的概率足有63%。不過這已經是最大的生存概率了。如果採用了與此不同的策略，那麼他被斬首的概率會變得更大。如果這個部下是一個完全理性的人，那麼可以推測他一定會採取「37%法則」。

在本章中，列舉了幾個應用啟發法的具體事例。前兩個例子把啟發法看做消極的，因為根據啟發法所作出的判斷是妨礙客觀認識事物的主要原因。相反，后兩個例子揭示出啟發法在我們的生活中扮演著積極角色。在這兩個例子當中，啟發法把複雜的決策簡單化，並獲得了較好的成果。

對於打算投資股票的人，專家提出這樣的忠告：首先應該仔細地研究一下企業財務報告，了解企業的資產負債表，並且注意觀察這個企業過去10年的收益是如何變化的。然後，再聽聽專家關於未來經濟的展望。根據我們經濟的發展方向，預測一下這個企業的發展前景。

統計學家認為，應該把朴科長現在的境況作為「嫁妝問題」的典型範例來考慮。為了說明「嫁妝問題」的內容，我們舉個例子：阿拉伯的一個蘇丹決定測試一下他的部下到底有多聰明。蘇丹讓這些未婚男子每人見100名女性，命令其從中選出擁有最多嫁妝的女性作為結婚的對象。根據部下能否很好地執行這個命令，來評價他們的智慧。

如果從學生的立場來考慮，得了低學分帶來的不滿可能會留下更深刻的印象。因此，不滿情緒會持續很久，而且很有可能留下難以磨滅的印象。相反，沒有其他事比得到高學分的情況更容易從記憶中消失，因此，那些依據可得性啟發法作出判斷的人對我的印象是評分相當吝嗇。

同時，在「嫁妝問題」中逐個地見配偶候選人，並沒有把花費的時間、精力或者費用考慮在內。但在現實中，這個成本絕對不低。如果你和100名女性中的每一名都見面約會的話，很有可能錯過結婚的最佳年齡。正因為這樣，縱然想找到更好的對象也不可能無止境地花費時間。如果再把費用考慮進去，那麼這個挑出最滿意女性的問題就變得更複雜了。

相反，陳友堅信心臟病是人們死亡的第二個原因。幾年前，他的爺爺就是因為突發心臟病去世的，那時，他是第一次認識到心臟病有多麼可怕。記得幾年前，他高中時的老師去世了，死亡原因也是心臟病。由此看來，與交通事故相比，毫無疑問心臟病是更主要的死亡原因。