對各個商品的估價和社會保障號碼沒有任何關係。我在美國留學的時候，拿到的社會保障號碼的最後兩位數字是78，但是，我從未想過這個數字會對我的人生有怎樣的影響。不過，實驗結果顯示，數字越大願意支付的最大金額也會越多。

從現在開始，去超市的時候不要理會到處張貼的各種廣告。如果一邊想著廣告中不知道隱藏著何種意圖，一邊購物，那樣會更快樂。我一貫堅持一個與幸福相關的理論——在瑣碎的事情上，能夠得到快樂的能力才是幸福的捷徑。如果你能夠體會到一邊購物一邊學習經濟學的快樂，不就是非常幸福的人嗎？

英國沃里克大學的斯圖爾特教授通過實驗研究了最低還款額制度對持卡人行為的影響。實驗內容是，提示413名被測試者需要償還的金額是435.76英鎊,問他們願意償還多少金額？對其中1/2的測試者沒有提及最低還款額，而提示另外1/2的測試者最低還款額是5.42英鎊。

現在超市銷售商品的手段和以前的市場完全一樣。它們從商品的陳列方式到定價都花了很多心思，目的是讓消費者購買。對它們而言，最願意見到的是消費者的衝動消費，因為衝動消費在它們眼中就是利潤。它們費盡心思，想讓消費者在看到某些商品的瞬間就下定決心：這個必須買！

很顯然，學生對那個標價6美元的杯子有各種不同的評價。有的說值10美元，有的說連2美元都不值。每個人的評價，與他是否有杯子毫無關係。因為不是只把杯子分給特別喜歡它的學生們，而是分給任意選出的學生們。

即使在同樣的情況下，也可能出現各種不同的認識框架。此時，人們根據某一框架來考慮情況，隨之採取行動，此種方式稱為框架效應。

正如我們現在所看到的，只是單純地變換了描述對策效果的方式，人們就得出截然不同的結論，這是在心理學實驗中多次出現的現象。問題的核心是，人們會根據某一框架來考慮這個對策的效果。在第一次調查中，是以「幾個人能活下來」的框架考慮的，相反，第二次調査是以「幾個人會死亡」的框架考慮的。變換了描述對策的方式，使得人們以不同的框架來考慮，因此才得出截然相反的結論。

上面我們看到的兩個例子的共同點，是人們按照錢的性質來區分它在心中的位置。100韓元的紙幣沒有變化B因此，放在口袋裡的10張100韓元的紙幣不可能有什麼不同。但是，人們有可能會這樣區分：那10萬韓元中的3萬韓元是打牌贏得的，剩下的7萬韓元是這月漲的工資。也有可能會這樣區分：那10萬韓元中的4萬韓元是用來付交通費的，剩下的6萬韓元是用來解決吃飯問題的。

當時政府為了圓滿地結束《韓美自由貿易協定》，宣稱在牛肉問題上的讓步是不可避免的。不過，行為經濟學家揭示的另一個事實是，人們對於損失比盈利更敏感。也就是說，與同樣大的或同樣難得的盈利相比，人們對於損失更為敏感。即與盈利帶來的滿足感的增加幅度相比，損失導致的滿足感的減少幅度更大。

再強調一遍，那個杯子不是只分給特別喜歡杯子的學生們。因此，學生們現在是否有杯子與他們的偏好沒有任何關聯性。儘管如此，還是出現了這樣奇怪的現象，「有杯子」是唯一一個可以讓估價幾乎翻倍的原因，這樣的結果並不僅僅出現在這個實驗中。我們在無數的實驗中接二連三地觀察到同樣的現象。

2008年10月，美國爆發的金融危機席捲全球，韓元兌美元的匯率幾乎上升到1500：1。邊長民教授此時要去舊金山訪問，並就「韓國經濟的現在和未來」作報告，剛好結婚30周年的邊教授想趁此機會帶妻子一起去美國旅行。報告結束后，主辦方支付給他5000美元的演講費，邊教授拿著這筆錢開始了美國之旅。

再舉一個「框架效應」的例子。鄭民國先生就職的企業由於經營困難，所以決定不支付這個月的薪水。他必鬚根據這個決定調整本月的生活費。很顯然，他必須全盤縮減開支，按照一定的框架來考慮沒能領取工資的情況，然後決定縮減幅度。

按照常理來看，人們是否擁有某件物品將影響到他對該物品的估價，這是很難理解的現象。一般認為對這個物品的評價與是否擁有毫不相關，不論什麼時候評價都應該是一樣的。正因為如此，「稟賦效應」的存在對以理性為前提的傳統經濟理論提出了很大挑戰。不過，這裏不打算作更具體的說明，因為不想讓讀者感覺太痛苦。

不僅是購物，在很多其他的情況下，錨定效應也在起作用。也就是說，在很多情況下可以看到人們有意決定了某一基準，然後據此開始思考。最好的例子，就是以自己心中預期的年薪為基準去找工作。某公司提出了能夠支付的年薪，你以此和心中的基準相比，然後判斷這家企業是否可以滿足你。正因為如此，年薪預期高的人很難找到滿意的工作。

經濟學教材中雖然沒有明確指出，但已經默默地假定了這樣一個重要事實，那就是人們是否感到滿足是由他們的收益或者財產的多少來決定的。換句話說，收入越多，財產就會越多，人們也會更滿足。這期間，經濟學家對這個假定是否成立爭論不休。

例如，抽取數字是10的人對非洲國家所佔比例的推算是從10%開始的。以此為出發點，如果覺得實際的比例沒有這麼大，就往小的比例估算。如果得出比10%更大的估算比例，就想想是不是12%。心理學家得出這樣的結論，人們以上述方式調整對非洲國家所佔比例的估算。

不過，看了下面的例子就知道，這個假定和現實還有一定距離。例如，金民東先生和李貴實先生都有100萬元人民幣的財產。但是，金先生最近從股票投資中賺了20萬元人民幣，由此他的財產才增至100萬元人民幣。相反，李先https://read.99csw.com生投在基金上的錢損失了60萬元人民幣，由此他的財產才降至100萬元人民幣。

接著，把B對策換成D對策，描述為「採取D對策可能有1/3的人不會死，有2/3的人會死亡」。現在看到的這個D對策和B對策只是表述方式不同，本質上沒有任何差異。政府對同一組群眾發問，你覺得對策C和D中哪一個更好？

關於瘋牛病的問題，人們很有可能從類似的角度進行考慮。首先，亳無疑問，他們的參照點是政府簽訂進口美國牛肉合同以前的情況。人們拿簽訂牛肉合同以後的情況與此參照點對比，考慮簽訂牛肉合同到底是不是件好事。那麼，簽訂牛肉合同之前和之後各是什麼樣的情況呢？

人們不會因為那個隨便的數字，才得出和它近似的結果吧？因為得到了意想不到的結果，所以才會產生這樣的懷疑。行為經濟學家為了誘導出真實的答案，對能夠準確估算那個比例的人提出了給予獎勵的條件，並要求參加者重新做一次實驗。不過，這次還是得到類似的結果。

按照行為經濟學家的研究，直接關係到人們滿足感的不是收入或者財產的數額。事實上，擁有很多財產的人們不是什麼時候想要幸福就能花錢買到的。雖然積累了很多財產時會感到滿足，但隨著時間的流逝漸漸習慣了那個狀態，很有可能滿足感就不會那麼大了。如果想到這一點，就知道行為經濟學家的研究結果是非常有說服力的。

現在，稍微變化一下情況看看。假使邊教授沒有去美國，而是在國內作報告，並得到750萬韓元的酬勞。（我也希望能得到這樣一筆演講費。）然後，夫婦二人為了紀念結婚30周年結伴去美國旅行，日程和前面提到的一樣。他們付每天500美元的住宿費時，會不會感到心疼呢？如果是你，你想想看會有什麼樣的感覺。恐怕也會很明顯地感到身體的顫抖。

更具體地研究一下數字。綜合與這個問題相關聯的11項研究結果，得出了兩者之間估價的價格差從最小的1.4倍到最大的16.5倍。即使很難相信那個數字，但是毫無疑問，兩者之間有明確的價格差是事實。

為了達到這個目的，超市使用的一個經典手段就是打出「特價促銷！哈呀尼牙膏五管兩萬韓元」的廣告。只要宣稱一管牙膏僅售4000韓元就可以了，為什麼非要選擇五管牙膏捆綁銷售的方式呢？這就是騙術。因為可以達到這樣的效果：最初本來打算只買一管牙膏，結果消費者作出了再買四管牙膏的衝動消費舉動。因為必須同時購買五管牙膏，所以一邊猶豫，一邊把五管牙膏放進購物車。

這個實驗結果表明，人們受到錨定效應的影響。錨定在5.42芙鎊的最低還款額，原本打算多償還一些金額的人們現在償還得更少了。如果這是事實的話，最低還款額制度的出台反而使信用卡債務的規模變得更大了。

在其他情況中，也有錨定效應。麻省理工學院的工商管理學課程，展示給學生多種商品（電腦配件、葡萄酒、高檔巧克力、書），然後就每個商品詢問他們願意支付多少錢。具體來講，第一步，詢問他們是否願意支付與他們的社會保障號碼最後兩位數字完全一樣的價格去購買那個商品。下一步，繼續提出問題一願意支付的最大金額是多少。

儘管如此，他們也不在意到底花費多少。因為花的是收入的5000美元演講費，因此沒有什麼損失感。回國的飛機上，他們感到從未有過的幸福。

和人們的滿足感直接關聯的是收入和財產的變化情況。換句話說，獲利或者遭受損失對人們的滿足感起著決定性的影響。人們錨定了財產的某一個基準點，更令人們關心的是，與之相比財產是變多了還是變少了。行為經濟學家認為，財產的變化情況對滿足感起著決定性作用。

之前，韓國政府以在牛肉里發現一個碎骨頭為理由，對美國牛肉採取堅決退回的態度，這樣的態度使瘋牛病的發病率幾乎為零。但是，韓國政府簽訂牛肉合同后，30個月齡以上的牛肉也沒有問題了，危險物質也沒有問題了，作出了相當大幅度的讓步。人們認識到如此的讓步會帶來更大的損失，因此對政府產生了強烈的憤怒。

採取上述限制之前，持卡人如果一分錢都不償還，就會全部轉為債務。如果不及時還款，你就會被數額巨大的債務利息負擔折磨。如果持卡人是完全理性的，就不會發生這樣的事。但是，人們不可能一直都是理性的，所以也經常發生堆積債務的情況。

可能讀者對於這種遭受損失的反應特別敏感，會稍微感到意外。如果先損失3千萬韓元，之後又盈利了3千萬韓元，正負情緒就會相互抵消。這樣的話，無論是盈利還是損失，就只是金額的問題，也就沒有遭受損失后反應特別敏感的理由。以常理推斷很顯然應該是這樣。不過，我們可以看到現實中人類作出和這種常識不相符的行為。

所有企業都有記錄收入和支出的賬簿。個人也有在家庭賬簿上記錄收入和支出的情況。行為經濟學家認為，每個人心中都有這樣的賬簿，用來記錄收入和支出金錢的情況。這個賬簿被稱為「心理賬戶」，如果從「心理賬戶」的觀點來看，就更容易理解前面兩個人的行為。

收到賠償金的陳生俊想去一家高級餐廳就餐。於是，那天晚上他帶著家人去吃法國料理，花了45萬韓元，然後回家。這好像是順理成章的事情。也就是說，很難發現陳先生的行為有什麼特別奇怪的地方。估計換成是你，在那種情況下也會出現類似的行為。

經濟學教材中詳細地討論了這種厭惡風險的態度。不過實際上，人們真正不願意承擔的不是風險本身。他們真正害怕的是有可能遭受損失的事實。擔心可能會失去自己現在所擁有的想法，hｔtｐs://rｅａd.99ｃｓw•ｃｏm會在很大程度上影響人們的行動。行為經濟學家指出，這種損失厭惡就是人類的本能之一。

為什麼會出現這樣的現象呢？最合理的解釋是，因為擁有某一種物品的人不願意放棄它，所以只有獲取更高的金額才肯交付某物。行為經濟學家認為，之所以會出現這種現象是因為有「稟賦效應」。被稱為「稟賦」或許有點冤枉，但確實意味著正擁有某物的狀態。

行為經濟學家揭示的另一個事實是，人們對於損失的反應比對於盈利的反應更敏感。例如，因為損失3千萬韓元所經歷的滿足感的減少幅度，比從3千萬韓元的盈利中得到的滿足惑的增加幅度更大。即使一點點的損失，都有可能使滿足感出現很大幅度的降低。

與未擁有某件物品的人相比，擁有的人估價更高，之所以會這樣就是因為稟賦效應。稟賦效應就是不願意放棄自己現在所擁有的物品。

現在介紹另一個人的例子。正逢花甲之年的陳生俊先生不打算辦壽宴，夫婦倆想用那些錢去海外旅行。對釣魚非常感興趣的陳生俊想去既可以觀光，又可以釣大馬哈魚的地方，所以選擇了阿拉斯加州。他將在那裡釣的魚冷凍之後，以配送的方式寄回韓國。回國大約一周以後的某天，他接到了配送公司關於物品丟失的通知。陳先生提出抗議，並要求配送公司支付50萬韓元的賠償金。

錯誤的廣播報道並沒有煽動人們拿著燭火聚集在首爾廣場的能力。這個世界上有因為一個廣播報道而晚上不睡覺在街上亂跑、肓目的人嗎？如果認為有明顯的理由，人們毫無疑問會那樣做。從行為經濟學的觀點出發，我們可以找出有說服力的解釋來說明人們為什麼會採取類似的行動。

本書前面已經提過，行為經濟學家認為決定人們滿足感的不是財產的數量，而是財產的變化情況，即有所得還是有所失。因此，現有財產是否變得更多，對滿足感具有決定性的影響。

2008年5月，韓國國民為了政府簽訂的進口美國牛肉的合同傷腦筋，原因是美國國內爆發了瘋牛病。如果單純地分析客觀概率，事實上人們受瘋牛病的威脅並沒那麼嚴重。也就是說，一年之內因瘋牛病死亡的人，全世界一共也沒有幾個。有人這樣講，吃美國進口牛肉而患瘋牛病的概率，和中了彩票的人們在去領獎金的路上被雷劈死的概率相差無幾。

從邏輯上講，抽取的數字和對非洲國家所佔比例的估算沒有任何相關性。也就是說，無論抽到10還是抽到65，沒有任何理由可以讓參加者的估算有所不同。完全可以忽視它，只不過是毫無意義的數字而巳。可是，現實中的人們很明顯還是受到了那些數字的影響。

估計很多情況下都會有類似的事情發生。比如，同學聚會上為母校捐資，如果規定每人至少捐10萬韓元，那麼會出現什麼樣的結果呢？因為錨定效應，大部分的同學很有可能只捐10萬韓元，甚至連原來打算多捐的人也只會捐10萬韓元。

如果被束縛在傳統經濟理論的框架中，就不能合理地理解韓國人拿著燭火聚集在首爾廣場舉行抗議的動機，也不能理解爆發率極低的瘋牛病為什麼會引發動亂。如果忽視患瘋牛病的概率，認為其已經降低到可以治愈的程度，就會認為其對選擇行為的影響也是微不足道的。把燭火示威看做有意識的行為和這種認識密切相關。

看到這個調查結果，政府決定順應民意採取A對策。但是有人指出，有必要再次確定一下民意，重新調査一次。同樣的調查，只是稍微變換了對每個對策的描述方式，政府再次詢問了人們的意見。（只是單純地變換了一下描述的方式，每個對策的本質仍保持不變。）

行為經濟學揭露的又一個事實是，發生概率很低的事情在人們心中有放大的傾向。看看那些掏錢買中獎率極低的彩票的人，就很容易理解了。另外，即使事故發生的概率很小，仍會有人買保險，也是同樣的道理。正因為如此，即使瘋牛病的發病率很低，然而在現實生活中，人們感覺到的危險程度也有可能相當大。

這兩個人真的對於自己的經濟狀況，有同樣的滿足感嗎？讀者分別站在金先生和李先生的角度來思考。很顯然，在這兩種狀態下具有同樣滿足感的可能性幾乎為零。毫無疑問，最近從股票投資中獲利的金先生感到幸福，相反，在基金投資中遭受損失的李先生心情不佳。因為這兩個人的財產總額相同進而推測出他們得到的滿足感也相同的推論，與現實情況相距甚遠。

做一個實驗，給康奈爾大學的學生分發印有學校標誌的杯子，看看學生之間是如何達成交易的。再具體地說明一下，首先從教室里任意選出1/2的學生，每人分發一個杯子。然後，讓同學們仔細觀察那個杯子，想想它有多大的價值。（沒有拿到杯子的同學仔細觀察旁邊同學的杯子。）

政府一直以不屑一顧的態度實施這次調查。雖然以再次確認民意為出發點重新調查，政府仍認為不可能出現特別驚人的結果，即絕大多數人還是會覺得C對策比較好。不過，結果真的是那樣嗎？這次調查的對象雖然是相同的，但78%的人覺得D對策更好。

政府抽取了一定人數的群眾，閱讀下面對兩項對策的描述，問他們覺得哪一個更好。調查結果顯示，72%的人覺得A對策更好。我的猜測是，人們對可以確定救200人的對策給予更高的評價。

例如，一個叫朴景哲的人，只擁有40萬元人民幣的資產，但是，最近從債券投資中獲利10萬人民幣。與前面我們看到的損失60萬元人民幣，財產減少到100萬元人民幣的李先生相比，他會有更大的滿足感。財產多並不表示就會感到滿足。據我們的實際經驗來看，不能不同意此觀點。

這些都是通過類似的提議製造出來的「稟賦效應」。例如，某一運動器械標價700元人民幣，但是消費者只願意出價500元人民幣。於是，消費者決定不買那個運動器械。店主一邊抓住正在轉身的消費者，一邊竭九*九*藏*書力勸說他免費試用一個月。但是，在這個試用的過程中發生了「稟賦效應」，一個月以後，消費者不想歸還物品，決定出價700元人民幣買下運動器械。

某國家發生了傳染病，預想必然會有一定人數的死亡率。如果就那樣放任不管，至少會有600人死亡。政府為了找到阻止這種傳染病擴散的辦法，組建了由世界級著名的醫學家組成的項目組。經過通宵的研究，項目組得出兩個解決辦法，每個解決辦法分別出現如下的效果。

事實上，這種銷售方式是一種顯而易見的欺騙。任何人都知道五管牙膏捆綁銷售的理由。超市使用了更巧妙的手段，貼出這樣的廣告語：「火爆促銷！哈呀尼牙膏僅售4000韓元，每個顧客限購五管」。消費者一看到這個廣告語，就感嘆道：「噢，如果是這個價格的話，想買10管、20管的人都有。」

那麼，這個「稟賦效應」是以什麼樣的心理作用為基礎呢？換句話說，是因為什麼樣的心理特徵才不願意放棄自己所擁有的物品呢？行為經濟學家解釋道，這和人們損失厭惡密切相關。就像前面所提到的，損失厭惡就是特別不願意失去現在所擁有的。因為不願意失去現在所擁有的杯子，所以只有當有人支付很高的價格時才願意出售。

超市真的打算阻止消費者購買更多的數量，限購五管嗎？也有這樣做的。超市使用推銷手段的一個經典案例是「誘餌商品」。周圍有六家超市時，消費者當然會選擇價格最便宜的那家。不過，因為有的商品這家超市便宜，其他商品那家超市便宜，所以很難比較。當然，加權平均地比較一下自己想買的商品的價格，就可以得出準確的答案。但是，幾乎沒有這麼精於算計的消費者。

邊教授夫婦一開始去的地方是約塞米蒂國家公園，公園內賓館的住宿費是每天500美元，也就是75萬韓元。但是他們別無選擇，只能在此住宿。他們放好行李打算外出就餐，到食堂看了一下，餐費不是太貴，一個人平均需要50美元。

如果船在某個地點錨定、就打算隨著波浪來回搖晃，在那個地點附近停泊。像這樣先提出毫無意義的數字，對某件事最終的判斷就很難擺脫那個數字的影響，之所以會出現這樣的現象是因為錨定效應在起作用。

行為經濟學家認為這是人們區分錢的一般方法。也就是說，人們習慣按照錢從何而來或者用在什麼地方的方法，把錢分開放置。而且，隨著錢所屬的範疇不一，會有不同的消費傾向。比如，賭博贏來的錢花起來就比較大方，而月薪的增加額就要省著點兒花。另外，也不可能出現把餐費用於娛樂的事情。

首先，鄭先生有可能把沒領到這個月工資的情況看做利潤減少的情況；也可能看做與此相對的損失增加的情況，因為可以把沒能領到該得的工資看做遭到相同數量的損失。像這樣針對同一種情況按照不同的框架來考慮的做法，最終將會導致他作出不同的決定。

但是，如果在陳先生的年薪漲了50萬韓元的情況下，我們會看到什麼樣的行為呢？年薪漲了50萬韓元就意味著，可以在豪華餐廳花45萬韓元嗎？按常理來想，並不會那樣。很明顯，就算出手闊綽的人也不可能那樣，年薪漲了50萬韓元，就把一年漲的工資幾乎全部用在就餐上。事實上，對於陳先生而言，與從配送公司那裡拿到50萬韓元賠償金的情況相比，每年都能多拿50萬韓元，在經濟上會更寬裕。即便如此，開銷卻會相對更少的理由到底是什麼呢？

之後是一周的旅行，他們每去一個地方都發現解決食宿需要花很多錢。按1500：1的匯率換算成韓元，數額到了根本計算不出來的程度。

實驗結果顯示，打算全額還款的人幾乎不受這個最低還款額的影響。相反，在只打算償還一部分金額的情況下，得到最低還款額提示的人們打算平均償還43%或更少的金額。也就是說，這些人幾乎承擔兩倍或者更重的信用卡債務利息。

這種情況下，如果創造性地活用「錨定效應」的話，捐贈金額可能會大幅度地提高。比如，不設定最低捐助金額，以寄信的方式告訴同學們，並多次強調今年是母校建校80周年，這是個活用「錨定效應」的好例子。這樣做就把數字錨定在80上，可以預想到，捐贈金額遠遠超過10萬韓元的人會有很多，即使是毫不相關的數字，也會影響到你的決定，有無數創造性地活用「錨定效應」的方法。

超市規定限購五管牙膏的本意，很有可能是誘導消費者購買商品。他們知道消費者會受到錨定效應的影響。通過規定限購五管牙膏的方式，誘導消費者就在那個基準上錨定。如果這個錨定效應真的發生了，那麼製造衝動消費的作戰就大獲全勝了。

他們中的許多人看上去並不是見風使舵。這些人不是在說謊，只是說出了自己的感覺。再怎麼樣，也找不到他們必須撒謊的理由。估計讀者也會和他們一樣，以類似的方式作答，不是嗎？

一般來講，可以看到消費者有上下調整最初確定購買量的趨勢。例如，打算去超市購買3個蘋果的人們，不出意外的情況下就會以3為基數購買蘋果。很少有人突然改變想法買10個或20個蘋果。這個時候，就可以認定那個消費者把錨定在了「3」上。

投資股票的人們根據股票價格的上漲或下跌有所得失。投資股票必須心甘情願地接受收入會隨著股票價格而變化的風險。而銀行存款保證會有所得的情況，與之形成鮮明的對比。人們一般不願意承擔風險。但即使這樣，人們也不願意去銀行存款，而寧願去買股票，因為股票一般會得到更高的收益。

如果從行為經濟學的觀點出發，就更容易理解為什麼韓國人拿著燭火聚集在首爾廣場進行抗議的舉動了。那時，人們每天晚上聚集在首爾廣場是為了表示對瘋牛病的畏懼以及對政府的憤慨。那麼，這樣的畏懼和憤慨出自哪裡？行為經濟學對於這個疑問提供了幾條關鍵性的九九藏書線索。

這個制度是政府限制的產物，也就是說，因為政府強迫信用卡公司制定最低還款額，所以才出台了這個制度。類似的限制旨在從更寬泛的角度保護消費者——持卡人。如果只還清某月的一部分欠款，剩下的就會轉為持卡人從信用卡公司借出的債務。而且在一般情況下，這個債務的利息相當高。

牙膏的「每人限購五管」的意圖，就是使它具有誘餌商品的性質。消費者猜到這是所謂的誘餌商品並進行搶購的話，從超市的立場來看，這不是值得高興的事。真的到了一邊看著虧損，一邊降低價格的情況，只會是賣得越多、虧得越多。正因為如此，才出現了限制購買量的做法。如果情況真的如此，那個「火爆促銷」正好和發出感慨的那位消費者的認識達成一致。不過，也可能有其他更重要的理由。

不論是有線電視公司還是運動器械店店主，他們所期待的就是這樣的效果。不勸說免費試用，人們是不可能就那樣接受標價的。店主人提出這個提議的時候，就是在挖陷阱期待消費者掉進去。有趣的是，這些商人雖然從來沒有學過經濟學，卻能夠巧妙地利用經濟學理論。事實上，在經濟學理論中有很多類似的情況，人們明知道是騙局，還義無反顧地走進去。

而去阿拉斯加州的陳先生，情況也是如此，在心裏把「偶然得到的錢」和「正常賺到的錢」區分開，把它們記在不同的賬戶上。偶然得到的錢可以大手筆地用，所以幾乎把它全部用在就餐上。相反，正常賺到的錢應該儲蓄起來，所以不可能大手筆地用。從「心理賬戶」的特性來看，就可以看出和邊教授的例子相同的行為上的差異。

商人費盡心思地利用「稟賦效應」創造更大的利潤。為了讓消費者掏錢，所以勸說他先試用。或者，想想看你是不是遇到過這樣的提議，如以一般的費用先試用3個月——從有線電視到電影的一攬子昂貴項目。擁有了還願意放棄嗎？行為經濟學雖然沒有提到，但這是恰當地利用理論創造了更多利潤的實例。

因為《韓美自由貿易協定》，韓國最終是獲利的，但當時的情況，盈利還沒有明顯地表現出來。相反，由於進口貌似危險的牛肉，韓國國民的損失是非常明顯的。正因為如此，「在牛肉問題上的讓步是不可避免的」，韓國政府的搪塞之辭根本不可能說服憤怒的民眾。

首先，把A對策的名稱換成C，內容為「採取C對策會有400人死亡」。如果不採取任何對策會有600人死亡，採取A對策會使死亡人數減少200人，死亡人數為400人。於是，就有了這樣的描述：採取C對策會有400人死亡。這樣看來很明顯，A對策和C對策只是表述方式不同而已，本質上是完全一樣的。

信用卡賬單的明細表上用很大的數字標示岀還款金額，意思是希望你按時償還上個月透支的金額。但是，就在還款金額旁邊，你會看到用小字寫著「最低還款額」，這是指即使這次不能全額還款，至少要償還最低還款額。如果持卡人打算償還的金額比最低還款額大，那就可以按照持卡人自己的意願還款。

這個實驗的具體結果是這樣：社會保障號碼的最後兩位是大數字的人中有50%願意支付的價格，與最後兩位是小數字的50%的人願意支付的價格相比，前者支付的價格是後者的57%~107%，或者更大。特別是那些大數字中前20%的人，他們願意支付的價格足有小數字中后20%的人的3倍。毫無意義的社會保障號碼在起了錨的作用之餘，還造成了如此大的差異。我們再次認識到錨定效應的威力。

從這個實驗結果，能夠觀察到一個非常有趣的現象。參加者抽取的數字越大，對非洲國家的比例估算得越高。比如，抽到10的人估算的比例是25%左右，抽到65的人估算的比例是45%左右。僅僅是抽到大數字，就會對非洲國家的比例作出更高的估算！

因為抽取的數字，使得估算結果有所不同。這意昧著人們在估算非洲國家所佔比例的過程中，以某種方式利用了那個數字。雖然是和問題本質毫不相關的數字，但不管怎樣，它的確產生了一定的影響。如果按照行為經濟學家的分析，人們是以那個被抽取的數字為出發點進行估算的。

我們做這樣一個實驗：請大家估算一下聯合國成員國中非洲國家所佔的比例是百分之幾。但參与實驗的人在說出自己的估算之前，必須經過一個程序，那就是採用抽籤的方式在0~100的數字中隨機抽取一個數字。打開各自抽取的數字之後，說出對非洲國家所佔比例的估算。

首先，採取A對策確定可以使死亡人數減少200人。相反，採取B對策不確定是否可以達到此種效果。具體來講，B對策可能會使600名死亡者的人數減少1/3，卻幾乎不可能減少2/3。政府在猶豫該選擇哪一項措施，所以決定採取直接詢問群眾的方式。

之後發生了這樣的事情；本來打算買一管牙膏的人們，因為錨定效應，最終又向購物車裡放入四管牙膏。超市很有可能就是根據這個效應制定促銷策略的。營銷專家的分析結果顯示這個策略會獲得顯著成果。在沒有規定每個人的購買量的時候，食用油的平均購買量是3.3桶，規定每個人的購買量是12桶的時候，平均購買量就上升到7桶。通過規定限購量，使平均銷售量增加了112%。活用錨定效應的推銷戰略會取得顯著成績。

這兩種情況實質上是完全相同的，然而一種情況是掏很多錢時不會感到心理負擔，另一種情況是竟然會感覺身體在顫抖。可以用這種方式解釋兩者之間的差異：邊教授很有可能從心底里將去美國演講和旅行捆綁起來，因此，在美國賺的錢，在美國reａd•９９csｗ.cｏm消費也不會感到有負擔。相反，因為在韓國賺的錢很難與在美國的消費捆綁，所以，只會感覺到身體的顫抖。

像這樣，人們根據某一框架來考慮情況，然後採取行動，我們稱為「框架效應」。心理學家認為，人們在作出選擇的時候會使用特定的「決策框架」。這就表示，考慮有選擇性的行動、結果及一些附帶事件時，都存在一個框架。從不同的角度看待同一個事物，會根據不同的框架來考慮有選擇性的問題。人們根據其中某一框架來考慮，隨之採取行動。

另一方面，抽取數字是65的人對非洲國家所佔比例的推算是從65%開始的。如果得出比65%小的估算，就想想看是不是63%。行為經濟學家認為，經過這一過程得出的最終估算結果，不可能比出發點低太多。因此，以10%為出發點的人們，估算的非洲國家的比例只會比以65%為出發點的人們估算的比例更低。

但是如果按照心理學家的分析，即使是相同概率的危險性，根據它的性質不同，人們產生的恐懼感也會有很大變化。例如，在面臨非主動接觸且性質不明的危險時，人們的恐懼感會更強烈。瘋牛病就屬於這種類型的危險性，因此，人們會產生比實際概率更大的恐懼感。

邊教授心中有「美國演講-旅行」的賬戶，所以，將演講的酬勞用於當地旅行時不會感到任何負擔。但是，「國內演講」和「美國旅行」是兩個獨立的賬戶，賬戶之間發生了變化，所以會感到有負擔。也就是說，把在國內作報告得到的酬勞用來支付去美國旅行的費用會有負擔。

每個人心中都有一本賬薄，用來記錄賺錢的方式以及收入和支出的情況，這本賬簿稱為心理賬戶。

但是，實驗結果出現了奇怪的現象。與沒有拿到杯子的人願意支付的最大金額相比，拿到杯子的人開出的價格更高。拿到杯子的人開出的最小金額約為5.25美元。相反，沒有拿到杯子的人願意支付的最大金額只約為2.75美元。

同樣是50萬韓元，從配送公司那裡得到的50萬韓元賠償金和年薪增加50萬韓元的性質是不一樣的，因此也會相應地產生不同的反應。金額雖然相同，但是對於陳先生而言，意義並不一樣。配送公司的50萬韓元賠償金是偶然拿到的錢，肯定會有痛快地消費的想法。但是，對於年薪增加所拿到的50萬韓元，就很難有那種捨得的心態。

為什麼規定了最低還款額，我們的卡債負擔反而越來越重？

類似的實驗結果意味著，我們受到了「錨定效應」的影響。如果船在某個地點錨定，就是準備隨著波浪來回搖晃，在那個地點附近停泊。人們估算某件事情的時候也是如此，應該在哪裡下錨是非常重要的。比如，抽出的數字是10，以10%為出發點的估算終究不會得出與出發點相距甚遠的答案。也就是說，看到數字10的瞬間就在那裡錨定，因此，行為經濟學家提出了這個名詞——「錨定效應」。

一般情況下，消費者僅僅簡單地比較一下幾種商品的價格就能夠下結論了。了解這個事實的超市把某些商品的價格定得特別低，以此迷惑消費者。比如，其他超市裡某品牌醬油標價5元一瓶，而另一家超市標的價格是非常規的每瓶3元。於是，受到此價格誘惑的消費者想當然地認為那個超市的其他商品也同樣便宜。這種性質的商品被稱為誘餌商品。

按照營銷專家的分析，捆綁銷售方式與一個一個單獨賣的方式相比，可以增加32%的銷售量。也就是說，這個方式能夠達到顯著地刺|激衝動消費的效果。有趣的是，事實上通過這種方式可以使金槍魚罐頭和冷凍食品的銷量有特大幅度的增加，這就表示，這種銷售方式也包括特別好吃的商品。思考一下，估計讀者比我更清楚為什麼會有這樣的結果。

我們已經多次提到，人們有對於損失特別敏感的偏好。也就是說，與從一定量的利潤中獲得的滿足感相比，從同樣大的損失中得到的失落感更大。於是，我們可以推測，如果鄭民國把沒能領到這個月工資的情況看做損失增加，這樣他會感受到更大的失落感，那麼，有危機意識的他很有可能會更果斷地縮減開支。

受到錨定效應的影響作出的判斷與傳統經濟理論中提及的理性判斷相距甚遠，如何用理性來衡量這個毫無意義的數字對判斷造成的影響呢？問題在於，錨定效應並不罕見。也就是說，我們經常會受到錨定效應的影響。這意味著，我們的行為與傳統經濟理論的預測很有可能是不同的。

最低還款額制度，就是為了控制這種非理性的行為而制定的，償還一部分金額不至於使信用卡的債務增加太多。但是，最近的實驗結果顯示，最低還款額制度反倒成了信用卡債務上升的主要原因。這意味著，善意的限制可能會導致消費者的利息負擔更大。

現實中損失厭惡有各種各樣具體的表現。下面提到的就是這個損失厭惡的例子，有杯子的人們和沒有杯子的人們在不同處境中得出的評價。另外，第四章中看上去讓人很難理解的紐約計程車司機的行為，也可以在一定程度上用損失厭惡來解釋。我們雖然意識不到，但損失厭惡會影響到我們行為的事例非常多。

實驗內容是測試拿到杯子的同學和沒有拿到杯子的同學之間是否會達成交易。達成交易的基本規則與普通商品完全一樣。也就是說，與拿到杯子的人開出的金額相比，如果沒有拿到杯子的人願意支付的金額更大，兩者就能達成交易。

去超市買牙膏的消費者最初錨定的購買量是一管，或者最多兩管。僅僅在單純降價的情況下，也不可能買很多管，相反，如果規定了5管的限購量，就會造成消費者把錨轉移到5管。一看到5這個數字就開始猶豫，是否應該買5管牙膏？這就意味著，那個消費者的錨已經從1轉移到5上了。