下面是另一個例子。某企業採用一年四次發放津貼的方式。但是，有些員工希望同樣的金額以一年一次或兩次的方式發放。真的有很多人想改變津貼發放的次數嗎？有趣的事實是，即使提供了這種選擇的可能性，大部分職員還是照樣選擇一年四次發放津貼的方式。

如果就一般的情況而言，他們為了節約花費在決策上的成本，很有可能會選擇包價旅遊。但從包價旅遊已經固化了所有活動這一點來看，它可能變成非常沒有意思的旅遊方式。因為每個人的興趣不一樣，有的人認為住好比較重要，有的人認為吃好比較重要，等等。但是，包價旅遊無視那種興趣間的差異，囊括的所有項目都是統一的。

發現克萊德曼的演奏很差勁兒的瞬間，決定是否離開時，還有一個問題必須考慮。即，想想你繼續坐在座位上是高興還是痛苦，只想這一個問題就可以了。如果答案很明顯，你覺得繼續坐在座位上沒有高興只剩痛苦，就應該毫不猶豫地選擇離開，這就是作出理性選擇的訣竅。

在很多情況下，都可以看到「怕麻煩」影響我們行動的改變。如果情況發生了改變，理所當然應該適時地調整自己的行動。比如，早上天氣有點冷，就穿了件厚衣服出門，到了下午天氣突然開始轉熱，這時，應該脫掉早上出門穿的厚衣服。熱得汗流雨下，難道沒有回去換衣服的必要嗎？

想想看，肯定有讀者嘟嚷：「像戀愛這樣浪漫的事情，怎麼能以理性的尺度來衡量？」我的耳邊好像也聽到了這樣的話：「經濟學家就沒有感情嗎？」如果可以解釋的話，不管多麼浪漫的事，只要一到作決定時，理性的尺度也是不可或缺的。因為這樣的情況數不勝數，如果只偏重感情，草率地作決定，之後會感到非常懊悔。

制定政策的過程中，必須重視人們有既定偏好這一事實。因為政策的制定會影響生活的質量，比如，制定國民健康保險制度時，政策制定的基本框架不同，可能會導致享受這個制度保障的人數發生變化。

買手機的情況表明去別的店購買可以節省10%的資金。相反，買電視的情況表明去別的店購買節省資金的比例充其量為1%。如果能節省10%，費力去別的店還算划算。但是為了節省區區1%，那麼去別的店似乎就沒有特別的意義。就像我們在這個例子中所看到的，動搖人們意願的決定性因素不是理性的原則，而是直觀的感覺。

雖然個人有眷戀沉沒成本的非理性態度是一個問題，但政府有這樣的態度才是更大的問題。因為這不僅僅造成一兩個人的損失，而是全體國民的損失。不幸的是，這個世界上沒有哪一個政府能擺脫「協和飛機的錯誤」。毫無疑問，韓國政府也不例外。

同樣，我去某電器商店買電視，中意的型號標價20000元人民幣。正在猶豫是否購買時，又是那個朋友走過來悄悄地說道：「這款電視在其他店只賣19700元人民幣。一定要在這家店買嗎？」在這種情況下，你又會如何做呢？

政府因為眷戀沉沒成本，作出非理性的決定，這個事件經常被作為典型案例加以引用。經常會聽到這樣的話——「協和飛機的錯誤」。韓國也有類似的事例。1991年韓國欲填海建高樓時，在圍繞是否繼續推進填海項目的爭論中，也出現過類似的錯誤。

到目前為止，我們看了幾個擔心沒有自制力而作出非理性選擇的例子。相反，也有因為過於相信自制力而作出非理性選擇的情況。典型的例子是辦了健身俱樂部的月卡或年卡，卻沒有真正地使用它。如果不經常使用的話，購買一次性入場券更經濟。但是，因為有些人過於相信自己的自制力，所以非要辦長期卡。

人們有討厭麻煩的偏好，到目前為止，可以從不同的角度觀察這個事實。比如，買數碼相機的時候應該試用各種設置拍照。但是，除非有特殊情況，很多人只是按照製造商預先設定的模式試拍一下。大部分人都有這種偏好，即使是特別專業的人。

對於大部分人而言，認為改變津貼發放次數這種想法本身就很麻煩。所以，還會選擇按照企業預先設定的方式執行。這種選擇按照預先設定的方式執行的做法，我們稱為「既定偏好」。這裏的「既定」，指的是已經確定下來的意思。如果仔細觀察我們的生活，到處可以看到這種既定偏好。

同樣，人們有不想從現有的狀況中解脫出來的惰性。換言之，人們有不能很快適應變化的惰習，這被稱為「現狀偏好」，因為希望維持現狀而得名。在我們生活的方方面面，都可以觀察到類似的現狀偏好。

那樣的話，就會出現被自動延長一年加入期限的人。當這些人看到信用卡對賬單，了解到意外被扣189.99美元的事實，會大受打擊。既然如此，他就準備儘可能地享受一年的優惠，下定決心期限一到就提出退出意願。但是，這個期限很快過去了，隨後又是這樣的結果——稀里糊塗地又被自動延長了一年的加入期限。

計程車司機以天為單位評價收入，且特別討厭損失，我們就可以推測一下他們的一天是什麼樣的了。假如客人多的時候，下午7點他完成了那天的目標收入，會毫不眷戀地回家。因為可以和家人一起吃晚飯了。相反，如果他在晚上10點還沒有完成收入目標，則會繼續賺剩下的錢。因為把未賺夠的部分看做損失，所以會一直固執地握緊方向盤，直到完成收入目標。

1976年我去美國留學，距今已有30多年了。留學九_九_藏_書初期，每次去銀行的時候，一看到「聖誕俱樂部」的木牌子就納悶，那是什麼意思呢？是銀行在召集人們一起開聖誕宴會的意思嗎？還是如果加入這個俱樂部，聖誕節就會送禮物的意思呢？不管怎麼樣，我還是不理解為什麼要在銀行掛那樣的木牌子。

假定這個制度的基本框架是，只有明確地表示願意加入的人，才可以享受保障。這也就意味著沒有表現出那個意願的人，不能享受到任一健康保險制度的保障。在這種情況下，預先設定的選擇是不加入的情況。由於有既定偏好的人們不會表現出打算加人的意願，因此很多人不能享受到國民健康保險制度的保障。

這是因為如果打算改變製造商預先設定的模式，就必須在這方面下工夫。首先，要了解照片會怎樣變化，再變換相應的設置。雖然並不難，但很多人覺得麻煩。如果不是非常勤快的人或者對照相特別感興趣的人，會認為不值得下工夫。

經常使用這種高明技巧的典型事例就是汽車產業。譬如，廣告中某一小轎車的標價是14萬元人民幣，但普遍情況下，實際支付的金額遠遠超過這個數目。配置DVD播放器的價錢，倒車雷達系統的價錢……如果以這種方式追加功能的話，最終的價格構成就有可能變得本末倒置了。

環境組織以填海項目基本沒有經濟性，擔憂環境被破壞為由，提出要求停止該項目的訴訟。果然以此為契機，整個韓國展開了圍繞是否有必要繼續進行填海項目的爭論。這時，主張項目繼續進行的人提出了最重要的理由——已經投入了一億多韓元資金。那些人以及最終舉手贊成的最高法院都擺脫不了「協和飛機的錯誤」。

為什麼我們下定決心儲蓄，卻常常衝動購物？

面對這樣的情況，估計大部分人都會採取如下的行動：會去其他的店買手機，而電視照樣在原來的電器商店購買。這是因為從2000元人民幣減去300元人民幣令人感覺節省了許多，而從20000元人民幣減去300元人民幣令人感覺好像沒有節省太多。如果是讀者，想想看自己會怎麼做？我相信大家會認同這個預測，好像是那麼回事。

經濟學教材中經常提到的這類小故事，就是非理性行為的典型事例。為什麼錢先生的行為是非理性的呢？在發現不能忍受那種差勁兒演奏的瞬間就應該離開，但是他並沒有那樣做。不管他是離開座位走人，還是直到演奏會結束時還待在座位上，都不可能改變已經花了30萬韓元的事實。所以，離開座位走人才是理的選擇。

以美國健身俱樂部的使用者為對象作過一次調査，結果顯示，花70美元辦月卡的人平均每月的使用次數充其量為4.3次。這樣計算下來，他們去一次健身俱樂部就要花17美元。而一次性入場券只需要10美元，所以，這些人的選擇很明顯是非理性的。再計算一下就會知道，辦了年卡而沒有真正使用的人，平均損失為600美元。

某天，碰巧打開一個要扔的促銷廣告一看，裏面有一張看起來像支票的紙……不是，不是看起來像支票，而是真的支票。收到那封信的人可以拿它兌換10美元。當然絕對不是免費的，那個支票旁邊用小字寫著如下的條件：

在美國留學的時候，我們家的郵筒總是塞滿了企業的促銷廣告。去現在正在留學的女兒家一看，也是那樣。有這樣的現象，人們從郵簡里取出的信件，90%以上都不會細看就直接扔掉。雖然有的人會留意某些促銷廣告，但我認為也不用那樣堅持不懈地寄送。

那麼，現實中人們會去別的店買手機，卻為什麼會作出在原來的電器商店買電視的非理性行動呢？從類似的行動中我們可以預測到，還是在原來的店買的理由更明顯，即與節省的絕對幅度相比，人們更重視節省的效率。

首先，它利用了稟賦效應。制定成為30天試用期的會員制度與稟賦效應有關。為了誘導人們成為試用期會員，它拋出了10美元的誘餌，使沒有加入意願的人也改變了想法，暫時成為會員。這為繳納最初的189.99美元年費的行為作了鋪墊。

不管看上去有多麼不自然，現有的體制或制度仍然存有一定優勢。其中最重要的優勢是人們熟悉它。因為熟悉所以感到舒服，這就是為什麼會出現現狀偏好。政府每次提出改革時，都有擼起袖子想要改變所有事情的架勢。如果真那樣做了，我們的生活不會有特別明顯的改善。因為無視現狀偏好存在的事實，所以結果不會很理想。

因此，如果是理性的人，既會去其他店買手機，也不會作出在原來的電器商店買電視的行為。也就是說，兩種情況下都會去其他店購買，或者都在原來的店購買。比如，去別的店節約的價值變成1000元人民幣，那麼，手機或者電視都應該去其他店買。相反，如果去別的店節約的價值只不過200元人民幣，那麼，兩種情況都應該在原來的店買。

經濟學的基本立場是，如果選擇的可能性很多，那麼選擇越多越好。因為可以排除不滿意的選擇，所以多一個選擇，或許有更好的成果。但是，如果考慮現實中花費在選擇上的機會成本，那麼很難認為選擇的可能性是越多越好。在機會成本很大的情況下，人們很可能會認為選擇的可能性越少越好。

有很多戒煙、戒酒的人也是如此。「從今天開始九_九_藏_書，我絕對不抽煙（或不喝酒）。」已經這麼說了，但是，沒幾天嘴裏又叼著煙，這樣見到朋友時會很丟臉。如果沒有信心戒掉，何必到處宣揚呢？任何時候，這都是「雷聲大、雨點小」的做法。

奧德修斯擔心被塞壬的歌聲所吸引，無法把船駛出有暗礁的地方，因此拜託部下把自己綁起來。聖誕俱樂部成員也有類似的想法，因而主動放棄可以自由儲蓄的權利。

然而，稍微換個角度來看，也有可能出現正好相反的解釋，辦長期卡的理由正是因為自信不足。如果買一次性入場券，就會有類似於不經常去健身俱樂部的想法，所以，才需要辦長期卡試試看。即辦長期卡的行為意味著把自己的手腳綁住。為了給自己打氣，「辦了長期卡，我必須經常去健身俱樂部」。

在和異性|交往時，這種事情也會頻繁地發生。愛意消失，兩人要分手時，因為心疼戀愛期間所花費的時間和感情，所以猶豫不決的人不止一兩個。即便在戀愛中投入了不少的時間與感情，也已經是過去的事了。是否有必要繼續維持兩個人的關係，應該只是由前面提到的那個問題所決定的。即使這樣，大部分的人還會眷戀逝去的事情。

就像我們現在所看到的這樣，制定政策的基本框架時，重要的問題是預先確定選擇哪一個。有必要考慮大部分人的選擇，再慎重地制定政策。即使政策的意圖是好的，如果制定與預先選擇相反的基本框架，也得不到好的效果。不過，經濟學教材中不可能提到這樣的論述。只有從行為經濟學的觀點出發，才能夠理解這一論述。

聖誕俱樂部成員不僅拿不到利息，而且每月還得承受因為強制儲蓄而帶來的不便。畢竟每月的支出有可能比平時多，也有可能比平時少，毋庸置疑，按照實際情況適當地調整每月的儲蓄金額才是合理的。但是，聖誕俱樂部會帶來很多不便，不可能讓你作出那樣的調整。

因此，客人多的時候，工作到很晚多賺點兒錢；客人少的時候，早點回家，這才是合理的。但從哪一點看是合理的呢？也就是說，一個月工作的時間完全相同，看看哪一種可以獲得更多的收入，哪一種就是合理的。可以這樣說，採取與紐約計程車司機相反的行為，工作同樣的時間可以獲得更多的收入，這才是合理的。

如果從某種意義上來看，前面提到的新婚夫婦，也是因為怕麻煩，所以選擇了包價旅遊。為了作選擇而苦悶，就是因為不耐煩這種苦悶，所以乾脆放棄選擇的可能性。分析一下就知道，我們生活中的很多事情都受到「怕麻煩」的影響。不管多勤勉的人，也不可能完全擺脫「怕麻煩」的影響，這就是我們的現實生活。

從理性的觀點來看，選擇的可能性越多越好。因為選擇的可能性越多，選擇的範圍就越廣。但是，聖誕俱樂部成員放棄利息，這是主動減少選擇的行動，唯有對自己的自制力有疑問，才會爽快地接受這種不利行為。這絕不可能稱為理性，這是非常罕見的行為。

只是借用改革的名義修改某件事，結果比以前變得更差的情況有很多。因為只看到了變化會帶來肯定的效果，沒有充分地考慮隨之而來的費用，所以結果肯定會變差。要想進行真正的改革，變化必須具有足夠大的積極作用，足以抵消適應變化帶來的心理成本。但是，現實中很少能做到這樣。

不過，這裏要強調的就是這樣愚蠢的特性能吸引很多人，從而使他們願意接受包價旅遊。把所有項目統一化，那些定了包價旅遊的人們就不會因為需要選擇而苦悶了。人們打算舒服地度過難得的新婚旅行，如果有很多必須作出選擇的事，可能會減少快樂。所有的選擇都由自己作出，心理費用也會隨之增加。

假如出祖車司機變成以月為單位，評價收入心理賬戶，會怎麼樣呢？那樣的話，估計他們的行為會發生180度的轉變。比如，沒有客人的時候，會選擇早點兒回家，明天多賺一些。因為雖然沒能完成收入目標，但並不把它看做損失。

有趣的是，不僅僅是個人，事實上政府也眷戀沉沒成本，致使在很多情況下不能怍出理性的決定。英法兩國聯合開發協和超音速客機的過程，就可以看做典型的事例。這架超音速客機在1969~2003年間僅僅飛行了34年，早在開發的過程中，就已經被判定沒有可行性了。但是，兩個國家的政府已經投入巨額資金，基於此強行開發，結果造成更大的浪費。

相反，所有功能都配備時的標價為24萬元人民幣，接下來，以減少配置功能為節約價錢的方式討價還價。就像我們前面所提到的，即使價格小幅下降，人們也不會感覺自己獲利。因此，如果以這種方式討價還價的話，還很有可能會遭到賣家的鄙視。因此，汽車銷售商往往把基本型車的價格定得比較低，然後一點點地提價。

在這張支票上簽名並兌換10美元現金，就表示你成了HS倶樂部的會員。支票下邊密密麻麻地羅列了加入那個俱樂部可以得到的優惠。我絲毫沒有加入那個俱樂部的意思，所以根本不關心優惠條例。但是，讓我吃驚的是寄出那封信的公司的商戰技巧。這家公司採取的正是行為經濟學中所揭示的，利用人們的本性作為創造利潤手段的方法，這一點非常有意思。

後來我才知道，聖九_九_藏_書誕俱樂部只不過是一種強制儲蓄的手段。我們都知道美國人一過聖誕節，消費支出就會大幅增加，比如，必須給周圍的人買禮物，為了全家人聚在一起，必須支出一些旅遊費用等。人們預測每逢聖誕節都會有很多支出，所以年初就開始一點點地努力存錢。

「請綁得結實點，讓我一步也不能挪動。如果我懇求解開，請再多拿一根繩子把我綁得更緊一些。」

各國政府為了鼓勵捐贈人體器官，正在推出各方面的政策。其中一項最有效的政策是：對於沒有特別表明不願意捐贈的腦死亡者，即認為其有捐贈器官的意願。西班牙政府採取這項政策，取得了相當顯著的效果。看到這個結果的其他國家政府也爭相考慮採取這樣的政策。

所以人們會做這樣的事，故意放棄自己選擇的可能性。上面舉的這個選擇包價旅遊的行為就是一個典型事例。沒有自由的包價旅遊反而吸引了人們的眼光。某些行為經濟學家把這種情況稱為「選擇不用選擇的」，即為了節約與選擇有關的費用，主動放棄了選擇權。

我去買手機時，看到自己喜歡的款式標價2000元人民幣。我打算買這款手機，所以仔細地査看細節。恰好那個時候，一個朋友進來在我耳邊悄悄地說道：「這家店的價格太高了，其他的店只需要1700元人民幣。」如果是你，在這種情況下會不會走出這家店，而去光顧那家便宜300元人民幣的手機店呢？

最近年輕人的流行語中，有一句是「麻煩」。在看一張主題為「怕麻煩的極致」的插畫時，我差點兒把口中的咖啡噴出來。那張畫描述的是，一個看上去很頹廢的年輕人躺在床上用筆記本電腦玩遊戲的場景。床上有吃剩下的食物、脫下來的衣服，以及各種扔得到處都是的垃圾。想想看，那些有孩子的父母看到這張插畫是不是會感到很欣慰。因為如果與畫中的那個年輕人相比，他們會認為自己的子女更積極向上。

經濟學家觀察紐約計程車司機的行為，發現了相當獨特的一點。他們每天平均工作12個小時，但是結束工作回家的時間隨情況而變。譬如可以看到，客人多的時候，下班比較早；客人少的時候，很晚了還在工作。

仔細想想看，你在很多情況下也會採取類似的行動。比如，花很多錢買了運動器械卻閑置在角落裡，這是常見的事實。我也不例外——暫時擱置的各種連包裝都沒打開的物品把儲物間堆得滿滿的——學習經濟學的人的理性也不過如此。

如果反過來利用這個邏輯，拿出種種理由以非常小的比率上調初始價格，估計消費者也不會表示強烈反抗。銷售商巧妙地利用消費者的這種心理，可以創造更大的利潤。某一商品的基本型定價比較低，接下來，每附加一項功能就稍微地上調一下價格，這是一個非常典型的事例。

行為經濟學家觀察到，紐約計程車司機有以天為單位評價收入的心理賬戶。他們定下一天的收入目標，把沒有達到這個目標的情況看做損失。不過，人們一般有損失厭惡。前一章有所闡述，人們有特別討厭損失的偏好。行為經濟學家認為把兩者結合，就會出現類似計程車司機這樣的獨特行為。

如果從傳統經濟理論的觀點來看，很難理解紐約計程車司機的行為：如果他們想最大限度地賺取一個月的收入，就不會釆取像現在這樣的行為。但是，如果從行為經濟學的觀點來看，這是一種能夠得到充分理解的行為。因為，這是按照自己獨特的心理賬戶採取的行為。就像我們在這個例子中看到的，行為經濟學理論可以從更寬泛的角度來理解經濟現象。

打個比方，參加聖誕俱樂部就是主動綁住手腳。因為不相信自己的自制力，所以乾脆選擇綁住手腳。下面是電影《奧德賽》中奧德修斯的台詞，這段台詞可以看做因為對自己的自制力有懷疑而主動放棄自由的經典事例：

一年四次發放津貼的方式已經被確立下來。如果改變為其他方式，必須要進行複雜的思考。「合在一起，一次性得到可以把津貼儲蓄起來。如果分開發放，得到的錢就會馬上用掉。」「一次全部得到的話，馬上花光的可能性更大。」「而且，多次感受發津貼的喜悅，不是更好嗎？」「重要的是，得到的金額沒有一點差異。」

出現這種非理性行為的理由很簡單。明顯是因為辦長期卡的瞬間想著要經常去健身俱樂部，同時對自己也很有信心。但是，一旦辦了長期卡，就與初衷不一樣了，變得很少去健身。因為類似的過度自信，導致花掉了不少「冤枉錢」。

那麼，為什麼紐約計程車司機像個傻瓜似的作出那樣的行為呢？說他們像傻瓜一樣工作，是不正確的。因為，他們不改變自己的行為是有原因的。不是不知道如果採取和現在正相反的行為，收入會增加，而是明知道這一點，也有可能因為某種理由不那樣做。那麼，「傻瓜似的行為」就不恰當了。

作為教授，我經常在學生的結婚典禮上擔當證婚人。新婚夫婦經常會去蜜月旅行。不過，很少看到他們自助旅遊的情況，大部分人都選擇包價旅遊。不難猜測，他們為什麼會選擇包價旅遊。在經歷了下面類似的過程后，如果是你，肯定也會選擇包價旅遊。

既定偏好指的是，由於人們怕麻煩，所以打算按照已經設定的方式執行的偏好。

面對這兩種選擇，他們猶豫了好幾天，最終還是選擇了400萬韓元的包價旅遊。為什麼感覺九-九-藏-書在費用上有負擔，還是選擇包價旅遊呢？他們不會不知道，如果選擇半自助游，之後再適當地選擇飲食和娛樂活動，這樣可以節省開支。我們很好奇是什麼理由使他們明知道這個事實，還是願意選擇包價旅遊。

不過，我們周圍可以發現很多這種非理性行為的例子，人們為了減肥去瘦身俱樂部，就是一個很好的例子：如果自己能主動節食，又何須花錢去瘦身俱樂部呢？自己在家裡舒服地睡覺，看書或者看電視，不同樣能減肥嗎？換句話說，是因為沒有自制力才會那樣做。如果不去痩身俱樂部，手肯定會忍不住地拿零食或吃東西，因此只能心甘情願地放棄選擇，去瘦身俱樂部了。

即使是關於捐贈人體器官的問題，人們有既定偏好的事實也有重要的意義。隨著器官移植手術技術水平的不斷提高，如果有器官移植的話，很有可能使那些可能死去的人活過來。不過，問題是可用的器官供給很有限。世界各國都存在類似的問題。

聖誕俱樂部的成員每月都以定期儲蓄的方式存入一筆錢，到聖誕節時一起取出。有意思的是，銀行不支付一分錢利息。那個時候，儲蓄的利息為5%，但是，聖誕俱樂部的成員自願放棄這些利息。俱樂部成員以這種方式存錢，難道他們不知道得到利息更有利嗎？

這項政策之所以能取得如此明顯的效果，是因為適當地利用了人們的既定偏好。西班牙政府採取的政策中，其預先設定的選擇是腦死亡者願意捐贈器官。如果想要改變這個選擇，就必須向政府報告沒有捐贈意願，必須這樣講：「我即使處於腦死亡的狀態，也不想捐贈我的器官。」因為大部分人認為這樣做太麻煩，所以就選擇了既定的選項——捐贈器官。

如果拿這張支票去兌換現金，即同意成為HS俱樂部10天試用期的會員。我了解到這樣的事實，試用期結束之前如果沒有打公司電話表明退出意願，將被自動延長11個月的加入期限，並從信用卡上扣除189.99美元。如果我仍沒有表示退出的意願，第一年加入期限結束后將被自動延長一年，要繳納199.99美元的年費。之後、如果還沒有表示退出的意願，以繳納年費為前提，每年會自動延長加入期限。

現狀偏好指的是，由於人們有不願意脫離現狀的習慣，所以更希望維持原來的狀態。

演奏會當天，看到坐在鋼琴前面的克萊德曼的瞬間，錢先生感到內心好像要爆炸似的激動不已。但是演奏會一開始，他就不由自主地自言自語，「天啊，不是這個」。克萊德曼好像最近沒練習似的，演奏得亂七八糟。錢先生本來視他為偶像，現在真不願意看到他演奏得如此不堪。既然有這樣的事情，他離開演奏會不就好了嗎？但是，錢先生捨不得那30萬韓元。因此，他一直忍住不快，直到演奏會結束時還留在座位上。

重要的一點是，如果會員沒有明確地表達退出的意願，就會被自動延長加入期限。換句話說，這個合約處於既定狀態，即預先確定的狀態是加入期限被自動延長，這一點非常重要。可以看到有既定偏好的人們，就有接受這個預定狀態的趨勢。會員人數越多，利潤就越大，該公司就是利用了人們有既定偏好的事實，把它看做創造利潤的機會。

比如，為了決定吃什麼樣的料理，東看看西看看，考慮選擇餐廳的過程可能是快樂的，伹這是一件相當麻煩的事情。另外，在沒有合乎要求的餐廳的情況下，更難作出適當的選擇。即使按照每人150美元的標準，也沒那麼容易決定要不要去潛水。再加上在某些選擇性問題上如果兩人的意見不一致，可能會發生無謂的爭吵。

錢美虹先生是流行鋼琴演奏家理查德·克萊德曼的擁躉。克萊德曼演奏曲的光碟一推出，他都會無一例外地買回家收藏。與此同時，他對克萊德曼的演出動向也一清二楚。當聽說克萊德曼要在韓國舉辦一場鋼琴演奏會時，錢先生花了30萬韓元買了一張貴賓席的票，一切就緒，只等那天到來。

從這一角度來看，可以發現每個人有很大的差異。比如投資股票，有的人性子急，每天計算收益率。相反，一個月計算一次收益率的人也有；仔細打聽一下，甚至會發現有人一年才計算一次收益率。這說明，他們有互不相同的心理賬戶。

在經濟學中，我們把錢先生為了參加演奏會而支付的30萬韓元稱為沉沒成本。它具有一次性支付，接下來無論如何也不能收回的性質，所以稱為沉沒成本。因此，根據理性的原則決定採取何種行動時，應當完全無視這種性質的費用。就像不能收回來的潑出去的水似的，對已經支出的沉沒成本，我們一點兒辦法也沒有。

一般情況下，如果人們認為相對於去別家店所耗費的價值，得到的優惠更大，就會選擇去其他店。這是符合理性原則的行動方式。不過，在兩種情況下去其他店購物同樣節省300元人民幣。不僅如此，我們可以看到兩種情況下，去其他店購物所耗費的價值也完全一樣。

與此相反，大部分國家採取的政策是：把沒有明確表明願意捐贈器官看做沒有捐贈意願。在這種情況下，我們就沒有必要說明有既定偏好的人們必定會採取什麼樣的行動了。因此，如果適當地利用這個「麻煩」，能夠挽救很多人的生命。

行為經濟學家非常重視紐約計htｔｐｓ://ｒｅａｄ.９９ｃsｗ•cｏm程車司機這種獨特的心理賬戶。就像前一章中所闡述的，人們心裏假想的賬簿稱為心理賬戶。前面講過心理賬戶的一個重要因素是，錢是如何賺來的或者用在哪裡。不僅如此，心理賬戶的另一個重要因素是，經常比較收入和支出，看看是否有利潤或損失。

定了包價旅遊的人們則沒有必要擔心這樣的問題。因為什麼都按照預先決定好的方式執行。兩個人沒有別的想法，只要享受就可以。去掉這些選擇所帶來的費用，就是包價旅遊吸引人的地方。真中玖先生和程美利小姐根據自己的判斷選擇了包價旅遊，而且前輩也建議他們那麼做。不管怎麼樣，包價旅遊最大的優點是不必作選擇。

政府制定某項政策時，必須重視人們有「現狀偏好」這一事實。幾乎所有的政策都要求人們採取和以前不一樣的行動。人們只有改變行動，政策才會生效。但是由於現狀偏好，人們在變換行動時感到相當不便，心裏也感到不快。也就是說，不管出於多麼好的意圖制定政策，人們為了遵從它，心理上都付出了很多。

我們只要活著，就有很多情況是執著于沉沒成本而採取了非理性的行為。買了某件物品，用的時候一看並不合適，但因為痛惜花掉的錢所以繼續用，這就是一個典型的例子。如果有扔掉的想法，那麼毫不留戀地扔掉才是理性的。即使你繼續用它，已支付的錢一分也回不來。但是在這種情況下，又有幾個人能真正有勇氣毫不留戀地扔掉它呢？

即使是以這種初衷辦的長期卡，實際上也有很多人沒有真正地使用它。對自制力有疑問，所以採取「綁住自己手腳」的辦法，可能並不會堅持太久，只不過是花「冤枉錢」罷了。看到這裏，人們會真切地感受到時刻保持理性有多麼困難。經濟學教材中提到的經濟人，確實與現實中的我們有很多不同的地方。

到底是什麼理由，促使俱樂部成員青睞這個明顯不利的強制儲蓄項目呢？一句話，加入聖誕俱樂部的動機就是看自己是否有自控能力。如果你的自制力非常強，即使沒有類似於聖誕俱樂部這樣的項目，你也會每月自動儲蓄一定數額的金錢。但是，自制力比較差的話，明知道每月必須存錢，仍然抑制不住想馬上花錢的衝動。因此，自認為自制力比較差的人寧願承受損失，也會加入聖誕俱樂部。

從理性選擇的角度來看，很難理解為何要以這種方式確定回家的時間。因為按照經驗來講，客人多的時候，很有可能直到深夜，客人還是很多。相反，客人少的時候，即使到了深夜，街上也很難拉到客人。經驗豐富的計程車司機不可能不知道這個事實。

相反，如果制定這樣的基本框架，對於沒有明確表示不願意加入的人，視為自動加入國民健康保險制度，那麼這些人就可以享受到制度的保障。在這種情況下，預先設定的選擇變成了加入的情況，因此，很多人可以享受到國民健康保險制度的保障。如果從希望儘可能多的人享受到健康保險制度保障的角度來看，那麼應該制定何種基本框架，就不言而喻了。

聽上去很好，但是支付這個費用讓他們感覺有點兒負擔，所以詢問是否有稍微便宜一些的選擇。旅行社職員推薦了一種半自助游項目，每人需支付200萬韓元，只包括往返飛機票、住宿費。不過他說，餐費和各種娛樂活動的費用也可能會有很多。但是，他們兩人並不那麼認為。包價旅遊所包含的娛樂活動肯定有很多不想玩的，所以好像選擇半自助游的方式更經濟一些。

所謂的「韓國大航道」也是同樣的情況，它是一個不合時宜的項目。有人提出可以先初步嘗試，以準確地判斷是否有經濟性。不能被這樣的話欺騙。因為這是陷阱，期待國民陷入「協和飛機的錯誤」中。最近，韓國正在推進的「綠色新政」四大改造工程，在這一點上也充分地激起了韓國國民的疑問。我們片刻不能休息，必須時刻睜著眼睛敏銳地監視周圍的情況。

結婚以前，真中玖先生和程美利小姐打算去巴厘島度蜜月，並找到旅行社。旅行社職員推薦了一個包價旅遊項目，每人需支付400萬韓元（沒有其他額外費用），旅行期為五天四夜。這是一種預先支付往返飛機票、住宿費、餐費、各種娛樂活動費用的旅遊方式。

與此同時，它巧妙地利用了人們怕痳煩的心理。如果有人同意加入，並想在30日之內提出退出意願，但是，真的拿起電話表達退出意願就沒有想象中那麼容易了。肯定是稀里糊塗地過去30天，信用卡上被扣除189.99美元。因為錢不是自己直接支付，是不知不覺中從信用卡上扣除，所以這就變成難以避免的事了。

但是走到街上看看，即使在這種情況下，人們還是照樣穿著厚衣服。回去換過衣服的人們會非常惹眼，因為大部分的人們還堅持穿著原來的衣服。只有實在堅持不住的時候，才不得不脫掉厚衣服。每當溫度稍微變化時，很少有人適時地、勤快地換衣服。

但是，不管是你們還是我，為什麼在類似的情況下還會執著于沉沒成本呢？理由就是害怕自己陷入浪費錢的自責中。演奏會途中起身出來的話，就會出現這樣的懊悔：「啊，我這是在浪費30萬韓元的巨資啊。」行為經濟學家發現，人類的另一個特徵就是非常討厭「懊悔」這個詞。為了不澳悔，錢先生以忍受不快為代價。