那麼，家長們為什麼在開始繳納罰金之後，反而比以前來得更晚了呢？找出原因並不困難。很明顯，家長們認為只要繳納罰金，不管來得多晚都是合理的。以前如果來晚了他們對幼兒園老師會有愧疚之情。可以很容易地想象到，家長向因為自己不能下班導致等待很久的老師道歉的情景。

商品熱銷和短缺時，商家為什麼不趁機抬高價格？

在生活中，很多時候會發現自己的想法很明顯是這樣的，而對方的想法卻有所不同；一方想要作出公平的舉動，但對方卻叫喊著不公平。如果把人們對剛才講述的3種情況的反應綜合起來，可以很容易地推斷出，為什麼會經常出現那種意見相左的情況。即使在非常親密的朋友之間，也會出現意見相左的現象。不僅如此，在賣方和買方之間、僱用者和被僱用者之間、房主和房客之間，以及政府和國民之間，都可以發現類似的現象。

情況1：在某家便利店工作的金先生月薪是900元人民幣。雖然這家便利店生意依然很好，但是由於整體經濟形勢不好，失業者越來越多。而且在周圍便利店工作的人們，他們的月薪是700元人民幣。察覺到這個事實后，便利店老闆也把金先生的月薪降到了700元人民幣。

如果說那兩個人之間只有一個差異，那就是中間僱主的行業發生了變化。如果這個差異導致相反評價，那說明人們很重視這個事實。無論如何，看了這三個例子可以真實地感受到，對公平性的認識中存在著非常微妙的一面。可以想象，現實生活中也有很多這樣的情況，即在判斷某個事件是否公平時，會看到人們之間有意見相左的現象。

這個公平貿易運動的先驅者，是1942年在英國創立的名為樂施會的非政府組織。這個組織在美國、法國、德國、加拿大等13個國家設有分支機構，以世界100多個國家為活動對象。打著「將貧困和不公平趕出地球」的旗號，樂施會對推行公平貿易作出了巨大的貢獻。

人們評價某一交易是否公平，主要是關注獲利和虧損的情況。話雖如此，但關於公平性的爭執會導致人們更關注損失。有意思的是，事實上人們根據損失的類別不同，對公平性的評價也有所不同。這說明即使同樣大的損失，也會因為類別不一樣，而獲得不同的評價。譬如，自己丟了錢和沒能拿到該得的錢，對這兩種情況下所遭受損失的評價是不一樣的。

情況2：在某便利店工作的金先生月薪為900元人民幣。不久，他辭職了，便利店老闆重新僱用了鄭先生，並決定給他700元人民幣的月薪。

事實上，發達國家的消費者也因為這種行為享受到了好處，能夠降低生活成本。譬如，因為自己國家的企業廉價進口咖啡豆，所以可以節省喝咖啡的成本。不過，人們開始逐漸認識到這種行為絕不是公平的。不公平貿易的結果是發展中國家的人們不能擺脫貧困的狀況。

經濟學教材根本無視這個事實。然而，在經濟主體之間的關係中，關於公平性的考慮將起到重要的作用。如果單看經濟理論的話，會感覺公平性被解釋清楚了。也就是說，不管遇到什麼問題，根據經濟學的邏輯，好像都能理出頭緒。但是，一旦涉及公平性問題，即使僅僅是兩個人之間存在的經濟問題，也很難全部解釋清楚。現實經濟之所以不能按照經濟學教材預測的那樣發展，就是出於這個原因。

服務業中，親切的態度至關重要，但有很多從事服務業的人並沒有從心底里表現出親切。相信很多人有這樣的經歷，本來打算在百貨店買東西，但因為店員的態度不友善，很生氣地出來了。由於服務員無緣無故的不親切舉動，使難得的外出就餐變得心情不佳，有這樣經歷的人可能不在少數。

為了有助於讀者理解，再舉一個更具體的例子。友真在網上花600元人民幣買了一件衣服，配送過來發現幾乎不能穿。隨後，她向經銷商提出抗議，但經銷商只是重複這樣的回答：一旦配送就不可能退款了。這時，我們可以估計一下，友真對那個經銷商的不當行為會有多麼憤怒。

這個世界上沒有一個人喜歡繳納罰金。因此，幼兒園預想，如果推出繳納罰金的措施，家長們會儘可能準時地接走孩子。從傳統經濟理論的觀點來看，這是非常合理的推論。事實上，我們看到的幾乎所有的政策都是以類似的邏輯為基礎出台的。即通過經濟方面的手段，把人們的行為推向指定的方向。

某職員平時為了公司的利益，以熱情的態度工作，管理者也知道這個事實。所以即使那個企業突然經營困難，面臨必須大幅裁員的緊急情況，管理者也會挖空心思地想要留下那個人。因為他覺得，應該以此報答那個職員的熱情態度。留下那個職員不知道是否會造成很大的損失，不過留下他，依然會看到熱情的工作態度。

另外，計件工資制的推出所引發的公平性問題，也有可能是士氣降低的原因，前文中已有說明，人們必須認為自己被公平對待，才會表現出努力工作的態度。不過，人們認為公平的工資應該是與和自己處境相同的人拿到差不多的工資。同時進公司的人拿到的報酬是自己的兩倍，知道這個事實的ｈｔtｐs://rｅad.９９ｃsw.ｃom職員絕不會興緻勃勃地工作。

另外，也可以看到這樣的情況：即使在市場極度不景氣必須削減工資的情況下，企業仍持有猶豫不決的態度，擔心是否會變成更難應付的局面，因為削減工資會引起員工的強烈反抗。從理論上講，利潤減少了，當然工資也會隨之降低。但是，現實中這種理論性的預測必定是不適用的，因為沒有考慮到這樣的事實，即對公平性的關注會影響到人們的行為。

那麼，人們判斷薪水公平與否的標準是什麼呢？雖然有很多影響因素，但其中最重要的一個，是和自己處境相同的人作比較。如果和我學歷一樣的人，一個月能拿到300萬韓元，我當然認為自己也應該拿到那個數額。或者如果在同樣工作崗位的人，一個月能拿到500萬韓元，自然而然，我也會認為自己可以拿到同樣的數額。

如果公司領導層詳細地公開每個職員的工資情況，也很有可能會引起極大的騷亂。那時就會發生這樣的事：某人拿了多少工資，為什麼我的比他的少，甚至也有人認為公司對自己不公平，提出強烈抗議，結果導致職員的士氣一落千丈，很難再看到協同合作了。公司因為害怕出現這樣的結果，所以不會公開關於工資的準確資料。

因此，我們所看到的現實中人們的行為與經濟學教材中提到的可能存在很大差異。與此同時，在市場中觀察到的經濟現象也很可能不同於經濟學教材中所描寫的。在本章中，我們來觀察一下，公平性對人們的行為以及市場中的經濟現象有什麼影響。

但是，罰款制度一經出台，就沒必要有那種負罪感了。自己的過錯已經付出繳納罰款的代價了。因此，從家長們的立場看，就沒有道歉的必要了。罰款制度出台之後，家長們會輕鬆地想，晚一點兒去幼兒園也沒關係。像這個例子一樣，因為經濟政策的原因，導致事態向意想不到的方向發展，現實中，這樣的事例不勝枚舉。

我在美國的大學任教的時候，確實因為微薄的工資受了很多苦。那時，我的工資真是不值一提。但是，同樣是經濟學博士，在管理學院研究生部或法學院任教的人的工資就比我的工資高。為什麼與在經濟學院任教的經濟學者相比，在管理學院研究生部或法學院任教的經濟學者，可以得到更高的報酬呢？

在這種情況下，73%的實驗對象回答說便利店老闆的決定是正當的。因為人們沒有把金先生得到的900元人民幣的月薪視為基準，所以表現出這樣的態度。很有可能人們認為對新僱用的鄭先生應該用不同的基準，因此表現出不同的態度。也就是說，如果是金先生，領到900元人民幣月薪是公平的，而新僱用的鄭先生得到700元人民幣月薪是公平的。

如果關係不是很親密，公司同事是不會明確地吿訴你他拿多少工資的。為什麼會這樣呢？另外，即使在公司領導層，也不能明確公開給誰發多少工資。這又是出於什麼理由呢？這種現象的主要原因就是，人們認為公平的工資是在與身邊其他人工資的相對關係中確定的。

行為經濟學讓我們對新自由主義改革有很多新看法，人類是經濟動物，我們領悟到向這個簡單的邏輯每走近一步，就會增加一分危險。問題的關鍵是，如何做才能使人們覺得自己做的事非常有意義，從而興緻勃勃地工作。從這一角度來看的話，與工資相比，得到公平的對待更重要。另外，尊重他們的工作也很重要。

上面的情況中，人們把基準定在了金先生現在的月薪上，即900元人民幣。因此，便利店老闆把金先生的月薪降到900元人民幣以下，就被認為是不當行為。當然，如果情況發生了變化，基準也會隨著改變，對公平性的評價也會有所不同。如果看看人們對如下情況的回答，就會知道這是事實。

但是，到現在為止，沒有一個把這種「創造性經營」變為實踐的事例。協會成員真的有那麼愚蠢嗎？相信你也很清楚答案。棒球迷對第七場比賽入場券的價格突然抬高的情況，會有什麼樣的反應呢，這是再清楚不過的事了。他們了解什麼是公平的價格，職業棒球協會絕不可能無視這個情況。當韓國棒球聯賽結束時，職業棒球協會如果不打算關門的話，就不能盲目地枱高第七場比賽入場券的價格。

情況3：在酒吧工作的崔先生的月薪是900元人民幣。不久，酒吧老闆關閉酒吧準備開麵館，崔先生也去麵館工作。但是，一般情況下在麵館工作的人的月薪比酒吧工作人員的低，只有700元人民幣。因此，老闆決定從現在開始支付給崔先生700元人民幣的月薪。

情況4：H機動車2009年度的新款豪華轎車想要吸引人氣並佔據汽車市場的領先地位，當中提現車必須等幾個月。於是，正價進貨、正價銷售的代理店開始乘此機會加價3000元人民幣。

不過，現實和教材中提ｈｔｔｐs://ｒeａｄ.99ｃsw•ｃｏm到的內容相距甚遠。與機會成本相比，可以看到人們對直接從口袋支出的費用更敏感。譬如，對方從自己口袋裡拿走1000元人民幣，這種情況下，可以看到相當強烈的反抗。但是，在支付相當於1000元人民幣的機會成本的情況下，人們通常不會有那麼大的反抗情緒。

再舉一個更好的例子，就是競技比賽入場費的情況。韓國棒球聯賽入場券的價格是2萬韓元。前六場比賽，三勝三敗雙方平局，要在最終的第七場比賽中決出優勝者。如果是這種情況，即使第七場比賽的入場券漲到5萬韓元，招募觀眾也是輕而易舉的。因為即使票價漲到那種程度，一旦開始售票，兩隊忠實的球迷也會像往常一樣蜂擁而至，這是不言而喻的事情。

原來以比定價低的價格出售，現在準備開始按定價出售，58%的實驗對象認為這樣的行為是公平的。同樣是3000元人民幣的價格上漲，人們的反應卻截然相反。這表示以定價出售，價格更高是不可行的，但是以低價出售，抬高定價出售卻可行。同樣是抬高價格，根據不同情況，人們對公平性的判斷也不一樣，該怎樣解釋這種變化呢？

反過來，企業平時是怎樣對待職員的，這也可能會影響到職員的行為。如果只顧拚命地追求利潤，對職員關心不夠的話，企業一旦處於困難的境況，就很難得到職員的主動援助。相反，如果是平時在職員的福利上有所投入的企業，職員一旦了解企業困難的境況，就會加倍努力地為企業提供幫助。當企業由於不得已而必須裁員或削減工資時，很有可能看到職員不會有強烈的抵觸情緒，而是會平靜地接受這個結果。

但是，現實中可以看到即使在這種情況下，企業也會猶豫是否應該抬高價格。因為消費者有可能認為企業的行為不正當，會提出抗議。假如生氣的消費者決定不再購買那種商品，那麼，從長遠來看抬高價格是愚蠢的。因此，即使在可以抬高價格獲取更多利潤的情況下，也可以看到企業會有所顧忌。

對機會成本的反應相對比較遲鈍的理由是，它處於不起眼的位置上。理論上來講，發生費用是很明顯的事情，但是很難以我們的理性標準明確地認識這一事實。因此，就出現了這樣的態度，即不可見的費用被忽略不計了。機會成本遭到損失時，人們之所以沒有那麼強烈的反抗情緒，原因就在此。

這種行為是以好意要以好意回饋，惡意要以惡意回饋的公平想法為基礎的；在經濟學教材中並沒有揭示人類的這一面孔。如果翻閱經濟學教材的話，只會看到有總比沒有強，即使很少也會欣然接受物質利益的經濟人。不過，我們在現實中看到，人們不只看重結果，而是認為動機也很重要。

如果想上大學的話，必須繳納學費，也必須購買教材。這種性質的費用被我們稱為直接支出。不過，上大學所花的費用可不只這些，還有其他的。如果不上大學，可以去打工賺錢，而錯過了這個機會，實際上也就損失了原本可以賺取的薪水。這樣不可見的無形費用，我們稱為機會成本。

因此，即使在可以抬高價格獲取更多利潤的情況下，企業也有可能會猶豫是否應該枱高價格。比如，某企業的商品突然人氣高漲，所有人都不斷地叫喊著要購買。太多的人簇擁在一起，以至於要排幾天的隊才能買到。這時，如果枱高商品的價格，問題就迎刃而解了。第二天清晨，長長的隊伍不見了，當然，企業的利潤也有了大幅度的增加。在這裏，漲價是一個兩全其美的解決方案。

從這樣的視角入手，有必要對現在韓國社會的熱門話題——新自由主義改革——進行重新評價了。我們可以把新自由主義改革和前面列舉的幼兒園決定推出罰款制度的例子看成是一樣的，用類似的方法解釋。也就是說，利用人類對經濟的敏感反應這一屬性，誘導他們的行為往某個方向發展。懲罰懶惰，獎勵努力的計件工資制就是一個典型的例子。

情況4中，因為比定價多收3000元人民幣，人們很有可能把它看做追加費用。因此，出現了強烈反抗汽車代理店的行為。相反，在情況5中，原來比定價低3000元人民幣出售，現在開始以定價賣，人們會把它看做發生了不能得到原來那麼多利益的損失。因此，與前面的情況相比，抗拒的程度相對要小。

從消費者的立場看，他們總希望買到最便宜的商品。不過，最近出現了這樣的事情，一部分消費者願意以更昂貴的價格購買商品。當然，並非所有商品的情況都是如此，只是對具備特定條件的商品才會出現這種現象。這意味著，在這一具備特定條件的商品的生產和流通過程中，必然有一定的道德標準。

傳統的經濟理論提到，人們即使掏一分錢也會膽戰心驚。不過，前一章中講到的「分份遊戲」揭示了人們的心理沒那麼簡單。人們不只是在意金錢利益或損失，而是認為除此以外還有其他更重要的東西。現實中，類似面子、自尊心或者負罪感這樣非經濟的因素，有可能會對人們的行為產生更大的影響。

經濟學教材這樣解釋：費用，不管是從自己九-九-藏-書口袋直接支出的，還是無形的機會成本，都沒有任何差異。也就是說，繳納學費的錢和因上大學而沒能賺到的收入，在本質上是相同的費用。學經濟學的人很清楚，在經濟學教材中，認為機會成本和譜通費用有差異的人們，幾乎被視為傻瓜。

另一種情況，友真損失了和上述情況同樣的金額，但這次的性質卻有所不同。友真因一直使用某企業的會員卡，而獲贈3000元人民幣的儲值卡。但是，由於企業自身業務出錯，少給了600元人民幣。她對這一情況的不合理性提出抗議，得到的答覆是不可能補償。在這種情況下，友真對那個企業的不合理行為又會有多憤怒呢？

管理學院研究生部或法學院的平均工資比經濟學院的更高，可以從這個角度看到關於這個問題的答案。讀者也非常清楚，美國大學教授的工資存在很大差異。一般來講，像管理學院、法學院、醫學院等以專門培養研究生為主的學院，教授的工資更高。而在那些研究生部只給教經濟學的教授低工資是不公平的，所以也給他們提供豐厚的工資。

當企業面臨必須降價的情況時，與直接降價相比，更多的情況是選擇在正價的基礎上打折出售。如果考慮前面看到的實驗結果，就知道企業為何採用這樣的策略了。前面有提高價格的例子，如果打折的話，因為框架效應，等到需要提價時，承受的困難會變得更小。

如果向公司同事坦白地公開我的工資，而且顯示出我的工資比他的更高。那個同事知道我的工資數額的瞬間，會很明顯地表現出對公司領導層的敵對情緒。他會說出這樣的氣話：「為什麼我的工資那麼低呢？這太不公平了。」並且稍有不慎，怒火就會殃及毫不相干的我。有可能從那以後，那個同事會無緣無故地對我的態度很冷淡。因此，我不能率直地將自己拿多少工資和盤托出。

如果看經濟學教材，其中會提到某種商品供求不平衡的情況不可能持續太久，因為市場會通過提價或降價來調整供求關係，使其達到均衡的狀態。比如，某商品出現了供不應求的緊缺現象，這時就會有這樣的解釋：「企業會大幅提價，結果導致需求量下降、供給量上升」。因此，缺貨現象很快就會煙消雲散。

在前一章中，我們看到了很多事例，說明人們並不總是鼠目寸光地追求自己的利益。很明顯，人們認為物質利益固然重要，但是公平性也很重要。然而，在經濟學教材中提到的經濟人，似乎只認為物質利益比較重要，好像根本沒有公平性的概念。

就像前面所講述的，關於公平性，人們都有自己的認識。而且，公平性也體現了人們會根據自己所得到的回饋給對方相應的待遇。比如，認為公司對自己比較公平的人，會努力工作以此來報答公司。相反，認為公司對自己不公平的人，會採取懶散的工作態度，以此來報復公司。

但是，推出計件工資制之後，生產率並不一定會提高。如果用生硬的方法執行這個制度的話，還有可能會出現生產率下降的趨勢。只有使人們興緻勃勃地工作，生產率才有可能提高。但是，只通過承諾給努力工作的人更多報酬的辦法，是不可能激發人們的積極性的。因此，計件工資制的推出很有可能導致類似於幼兒園收罰款的效果。

勞動者認為公平的工資應該由和盈利相比較的視角來決定。當勞動者感覺到企業盈利很多卻壓榨工資的時候，就會想到公平的問題。就像前面提到的，覺得自己得到的工資不公平的人們，就沒有努力工作的理由。因此，從長遠來看，給員工公平的工資以維持和諧的勞資關係，這對企業來講也是有利的策略。

在我們的社會中，越是管理方面存在很多問題的企業，勞資關係就越複雜。感覺企業沒有公平地對待自己，勞動者就會覺得沒必要採取協作的態度。在缺乏公平性的情況下，不論是誰都會堅持從自己利益的角度考慮問題。因此，為了構築精誠合作的勞資關係，企業首先應該建立公平透明的管理規範。

情況5：H機動車2009年度的新款豪華轎車想要吸引人氣並佔據汽車市場的領先地位，當中出現了必須等幾個月的情況，本來以比定價低3000元人民幣的價格銷售的代理店開始乘此機會桉定價銷售。

當被問及那個便利店老闆的做法是否合理時，83%的實驗對象認為這樣做是不公平的，或者說絕大多數的人認為這個做法是不當的。對於人們作出這種反應，可以這樣解釋，人們是把現在支付給金先生的月薪作為基準，來判斷公平性。人們預先確定了某一基準，拿現實和這一基準作比較，作出公平與否的判斷。

為了追求公平性，消費者自己主動站出來支付更高的價格，這一舉動十分罕見。如果看到這樣的人正逐漸增多，就知道在人們心目中，公平性到底具有多麼重要的意義。非常有趣的是，即使事實上消費者想買到哪怕只便宜一分錢的商品，在他們心裏的一個角落，對公平性的關注也佔據著很大的位置。

另外，期間雙方的關係如何，這一認識也會影響到接下來的行動。如果那期間關係很好，看到對方偶然自私的舉動時九_九_藏_書，很有可能擺出暫時理解對方的姿態。比如，長期以來一直光顧的小店，今天不知怎麼給自己留下了「敲竹杠」的印象。從之前的體會來看，如果覺得這是一家有良知的小店，那麼會認為這次並非「敲竹杠」。相反，如果經常對顧客「敲竹杠」，那麼會認為這次必定會重演惡劣行徑。我們所看重的公平性，也存在如此微妙的一面。

與此同時，調查也揭示出另一個有趣的事實。對於通過不公平貿易收購來的咖啡豆製作的咖啡，人們的回答是，打算支付2.4美元。這個價格只是原價的29%，可以看到降價幅度遠比對於公平貿易人們願意支付的加價幅度大。這意味著，消費者很反感不公平貿易。

如果從實際來看，兩種情況中買汽車的人都必須支付3000元人民幣的額外費用，其實這兩種情況沒有任何差異。但是，一種情況是以發生了額外費用為框架，另一種情況是以沒能得到本應得到的利益為框架。就是因為框架不同，才出現了截然相反的回答。

以色列的一家幼兒園正為到了約定時間，父母卻沒來接孩子而大傷腦筋。思來想去，幼兒園領導最終決定讓遲到的父母繳納罰金。但是，推出繳納罰金的措施后，卻出現了意想不到的事情：本來期待遲到父母的人數會減少，但實際上這一數字反倒增加了。因為幼兒園猜不透家長的心理，才導致了這樣的結果。

如果按照國際貿易額統計，2007年被認定為公平貿易的交易量約為36億美元。如果與國際貿易的整體規模相比，這隻不過占很小的比重，但與上一個年度相比，可以看到公平貿易額以47%的增幅急速增長。即便公平貿易的規模沒有那麼大，我們也可以推測出發展中國家的人們巳直接或間接地得到了益處。

按照行為經濟學家的說法，在第一種情況下友真的憤怒更大。因為在第二種情況下，還有可能出現這樣的想法，「哎呀，就當沒有那個儲值卡了」；相反，她對第一種情況中損失的600元人民幣會感到格外地惋惜。因此，友真認為第一種情況中，經銷商的行為相對來講更不合理。想想自己在類似的情況下會有什麼樣的感覺，相信大多數人都會點頭同意行為經濟學家的這種說法。

有關公平性的考慮，對縮小員工之間的工資差異也起著重要作用。比如，IT產業發展得很好，在這個產業工作的技術人員得到了豐厚的報酬，這是理所當然的。但有這樣的趨勢，在這個產業工作的一般辦公人員也得到比較豐厚的報酬。與在其他產業工作的、有類似學歷和閱歷的人相比，可以觀察到存在工廠從業人員得到的報酬相對更高的現象。那麼有類似業務能力的人，因為所在行業不同，就應該得到不同的工資嗎？

當被問及汽車代理店的行為是否公平時，71%的實驗對象回答「不公平」。不過，在情況5中，可以看到實驗對象的態度有所不同。即實際上，消費者支付的價格同樣被提高了3000元人民幣，但下面的結果顯示，更多的人認為後者是公平的。

我們在日常生活中，也可以利用框架效應，形成融洽的人際關係。在迫不得已使對方承擔費用的時候，就像前面所看到的，應該找出使對方的抵觸情緒最小化的框架。即，代替讓對方直接從口袋裡掏錢的方式，而是以縮減將會拿到錢的方式來讓其承擔費用，我們應該具有這樣的智慧，或者以不可見的機會成本使對方承擔費用，也可能是個好對策。這豈不是真正有用的生活智慧嗎？

為了揭示公平性如此微妙的一面，行為經濟學家試驗了各種不同的情況。首先，向人們提出如下的情況，問問他們如何看待這些問題。

真的是那樣嗎？肯定不是。如果觀察一下現實市場，會發現在很多情況下，某商品的缺貨狀態會持續相當長的時間。市場不會像教材中所提到的輕易地發生改變。這裏可能有各種各樣的理由，其中一個最重要的理由就是上面所提到的，即使在可以提高價格的情況下，企業也會猶豫是否提高價格。因為如果由於一時的缺貨而提價，有可能會遭到消費者的抵制。

如果可以通過把入場券價格抬高到5萬韓元，來增加職業棒球協會的收入，那通過抬高入場券的價格可以做的事就不止一兩件了——可以給在這期間辛苦工作的職員發些津貼，也有可能開始啟動那些因為沒有錢而推遲的項目。準確地把握情況，最大限度地增加收入，這可以稱為「創造性經營」。如果仍然收2萬韓元，丟掉這個賺錢的好機會，是很愚蠢的事情，不是嗎？

最近，在全世界掀起的公平貿易運動針對的就是這類商品，其主要對象是從發展中國家輸入的咖啡、可可粉、棉花等原材料。發達國家的大企業從發展中國家輸入這些原材料時，一般都是以不公平的方式索取。很多情況下採取強取豪奪的方式，一邊提出不合理的收購價格，一邊還大肆宣稱不同意就取消貿易。弱小的發展中國家在這種壓力下，只能以非常低的價格輸出原材料。

公平貿易運動要求從發展中國家輸入原材料時，需支付公平的價格。也就是說，如果是以公平貿易輸入的原材料製作的產品，那麼這個https://read.99csw.com運動的支持者願意出更高的價格購買。支付公平的價格，不僅可以直接幫助發展中國家貧窮的人們，而且從另一個角度來看，支持者認為會帶來期望已久的結果。譬如，發展中國家勞動條件的改善，以及綠色耕作的推廣。

下面，人們對第三種情況的反應更有趣。看了這個就知道，對公平性的認識存在非常微妙的一面。即使這個情況和前面看到的情況1幾乎沒有差異，但可以看到對是否公平的評價有了相當大的區別。情況的微小差異，對關於公平性的認識產生重要影響。

一般情況下，別人對我親切，我也會同樣親切地對待他。也有這樣的情況，為了報答對方的好意，欣然放棄了自己的物質利益。相反，別人對我不友好，我也會以不友好的態度對待他。也有寧願放棄自己的物質利益，報復他人的情況。我們之前所看到的「最後通牒遊戲」中，如果扮演A角色的人提出吝嗇的方案，扮演B角色的人就會拒絕該方案，為了報復對方而放棄自己的所得，這是一個典型的例子。

如果對方作出了對自己不利的舉動，人們並不總會無條件地實施報復。如果認為對方是迫不得已才作出那種舉動的話，很多情況下會寬容地接受。也就是說，並非無視現實情況，無條件地只根據對自己是否有利來決定回應方式。

到處可以發現這樣的案例。人氣爆棚的藝人舉行公演的時候，經常發生類似的場景，想買票的人排著長隊。如果當初設定的公演入場費足夠高的話，就沒有排長隊的理由了。即使可以預測到這個事實，還是看不到公演的策劃方願意抬高入場費的決定。當然，便宜的門票可以吸引更多的人氣，但很有可能是害怕如果價格定得太高，會受到歌迷的指責。

一邊改行開麵館，一邊決定把崔先生的月薪降到700元人民幣，關於此行為，63%的實驗對象認為是公平的。這是相當有意思的結果，如果仔細觀察一下，就可以看到和情況1沒有多大差異，實驗對象卻作出了截然相反的回答。都是繼續僱用金先生和崔先生，也同樣從某一理由出發削減月薪到700元人民幣。但是，很多人認為給金先生的待遇是不當的，相反，給崔先生的待遇是公平的。

像這樣，損失性質不同，人們的態度也會有所變化，這意味著關於公平性的認識會受到框架效應最直接的影響。第三章中已有說明，依據的框架不同，人們的態度會有所不同，這叫做「框架效應」。就是因為框架效應，即使是相同的損失，屬性不同，對公平性的評價也會有所變化。如果看了下面行為經濟學家的實驗結果，就會明白這是什麼意思了。

概括起來講，企業與被僱用者對公平性的認識會影響到他們之間的行為。在企業和消費者之間的關係中，也會發現類似的情況。假如某企業不合理地抬高價格，以此來獲取利潤，如果對這種情況的認識擴散，企業可能會面臨消費者聯合拒買的情況。從懲罰不合理抬高價格的企業的意圖出發，出現了消費者聯合拒購那個企業商品的情況。因為不買商品，所以消費者有可能要忍受一些不便。但是，如果有強烈報復企業的想法，僅僅忍受那點兒不便也是值得的。

另外，根據支付費用的性質，人們對公平性的認識也會有所變化。費用有直接支出和間接支出之分，後者可以看做實際支出的機會成本。我們以投入大學教育中的費用為例，來說明這兩種費用。

從前面講述的這些例子中，可以清楚地看到人們不只是在意自己所得到的物質利益，也很關心公平性。對公平性的認識會影響到人們的行為，這個事實和我們在現實中看到的經濟現象也有密切的關係。所以，現實經濟和理論預測一定會存在一定差異。

管理學者特魯德爾和科特作了一項調查，詢問人們對公平交易的咖啡願意支付多高的價格。調査顯示，對於普通的一磅咖啡願意支付8.31美元的人們，對於公平交易的咖啡願意支付9.81美元。可以看到為了公平性，人們願意多支付17%的價格。

雖然有各種理由導致這種不親切的態度，但想想看，沒能拿到期望的報酬是不是最重要的理由呢？假如那個人得到的報酬比他預想的多，不可能不親切地對待客人，很明顯，這時候不管是誰，都會把客人看做上帝。因為得到了不合理的報酬，所以服務員有了這樣的想法，「如果報酬再減，就辭職不幹了」。

如果看一下心理學家或社會學家的研究結果，會發現人們對薪水的公平基準有各自的想法。而且，如果認為自己得到的工資沒能達到這個基準，就會因此出現不太努力的工作態度。對少得可憐的薪水表示不滿的人們，自言自語：「拿這麼點兒錢，也只能做成這樣」，這可能就是持有不親切態度的原因。

這個疑問可能得到這樣的答案，人們所認為公平的工資將受到周圍人的工資水平的影響。如果在同一家公司做事，只有技術人員得到豐厚的工資，而行政人員得到的工資比較低，很明顯行政人員對此會表示強烈不滿。因為他們以技術人員拿到的工資為基準，認為那才是公平的工資。因此，從公司領導層的立場來看，即使知道兩種崗位之間存在差異，也很難在工資水平上形成很大的差異。