保證金制度的貫徹，使娃哈哈與經銷商達成了一種全新的契約關係。1994年前後的這項制度安排似乎不為外人所注意，但對娃哈哈營銷體系的確立卻意義重大，也使得娃哈哈安全地渡過了以後的很多市場動蕩和危機。

在1994年初的全國經銷商大會上，娃哈哈提出方案：從此開始，實行保證金制度，所有經銷娃哈哈商品的商戶必須按年度繳納一定的保證金，在經營過程中，進貨一次結算一次，娃哈哈則承諾給予更多的優惠政策，並提供高於銀行利率的利息。這在全國飲料食品行業是前無先例的舉措，當宗慶后一字一句地讀出這份方案的時候，台下的經銷商都瞪大了眼睛。

「你不發貨就沒生意做，企業完蛋；可做了生意收不到錢，企業更完蛋。」這樣的切膚之痛決非一人一時之痛。商業道德的淡薄及對遊戲規則的漠視，讓人對中國市場真的是又愛又恨。1993年前後，娃哈哈在流通環節被拖欠的貨款達1億元之巨，有一位經銷商欠娃哈哈多達200萬元，很多銷售員跑市場最重要的工作便是討錢清欠，連宗慶後有時候也不得不為此輾轉全國，費盡口舌。「當時我惟一的感覺是，我們必須重建市場的信用體系。這項工作遲早要做，今天不做明天做，遲做不如早做。別人的事我們管不了，娃哈哈則必須儘早完成。」宗慶后回憶說。

這年下半年，宗慶後果斷地兼并了當地的一家國有老廠——杭州罐頭食品廠。生產場地和員工的瓶頸被突破，宗慶后隨即面臨了一個重大抉擇：娃哈哈往何處去？是繼續在保健品行業高歌猛進，還是另闢一片新的疆域？當時，營養液的市場空間似乎仍然在持續膨脹，娃哈哈的年銷售額僅僅為太陽神的三分之一，即便與這位老對手攜ｒｅａｄ•９9csｗ.cｏｍ手同進，也仍是大有可為。然而，宗慶后卻出乎所有人的意料，決定逐漸淡出保健品領域，轉而進軍兒童飲料產業。日後，我們曾詢問：當初做出如此重大且不無風險的決策，是否有什麼科學的調研或依據？宗慶后遲疑了很久，然後說，是直覺。

「甜甜的，酸酸的，有營養，味道好——媽媽我要喝，娃哈哈果奶。」這是宗慶後為果奶鎖定的廣告主打詞。強烈的味覺暗示，直觀的功能訴求，口語化的直白陳述，再一次顯露出這位營銷大師對中國消費者心態和趣味的準確把握。在果奶剛剛面世之際，宗慶後為了營造市場氛圍，迅速啟動銷售，在杭州策劃了一次「果奶大贈送」的活動。活動期間，消費者憑一張當地日報的剪報單便可以領取一瓶果奶，這是一次當時國內僅見的大規模現場促銷活動，其轟動效應大大出乎主辦者的預料。杭州城幾乎為之瘋狂，舉辦活動的商場和廣場被擠得水泄不通，櫃檯被衝倒，銷售人員被擠傷，最後不得不出動大量警力才讓活動得以勉強持續。

宗慶后選中的新產品是兒童果奶。當時，樂百氏等企業已經捷足先登，在這個市場上頗有斬獲，市場的認知期已經度過。宗慶后認為，這應該是切入的最佳時機。我們可以發現，娃哈哈慣以「市場後進者」的角色介入，兒童營養液如是，果奶如是，八寶粥、純凈水、非常可樂等均如是。這樣的策略需以強勢品牌和整體營銷為前提，而其優點則是可以省卻導入期的市場培育成本。

2002年上半年，其總產量首度超過可口可樂，成為名副其實的中國飲料大王。

1991年，隨著生產規模的擴大，場地的局促和熟練工人的稀缺成為制約娃哈哈發展的瓶頸。

在娃哈哈https://read.99csw.com的成長史上，兒童營養液是原始積累的第一步，果奶的出現則推進了全國營銷網路的布局，保證金制度的實施完成了產銷信用契約的制度建設。正是在此基礎上，作為娃哈哈集團的董事長、總裁，雄謀大略的中國經營大師宗慶后開始構築自己的營銷王國。

1996年，娃哈哈與世界第五大食品公司法國達能集團達成合資協議。同年，推出娃哈哈純凈水，當年即勇奪全國市場佔有率第一，企業的銷售額突破10億元。1998年，娃哈哈突然宣布推出非常可樂，直接挑戰世界第一飲料品牌可口可樂，在業界頗不看好的情況下，只用了短短的三年多時間便一躍而成為中國農村市場銷量第一的碳酸飲料品種。2001年，娃哈哈相繼進入茶飲料、果汁飲料和純奶領域，真可謂所向披靡，產銷額達到創紀錄的62億元。

宗慶后整整花了兩年時間，才真正完成了保證金制度的落實。其間受到的壓力之大實在難以與外人道，但宗慶后硬是咬咬牙頂了過來。久而久之，「跟娃哈哈做生意就要打保證金」則成了不言自明的規矩。在這一過程中，娃哈哈淘汰了一批信用不良的經銷商，廠家從被動變為主動，營銷網路出現了革命性的變局。而對經銷商來說，因為是自己拿錢來進貨，當然是更積極地進行促銷。直到今天，在商業道德氛圍並未得到根本性改變的大環境中，娃哈哈卻沒有一分錢的市場拖欠款，資金流轉十分順暢，營銷人員得以把全副精力用於實際的促銷行動中。

這似乎是一個仁者見仁、智者見智的命題。從熊彼特之後，絕大多數的管理學家都會把「創新」視為答案。而邁克爾·波特在《競爭戰略》中則提供了一個新的視角。他寫道九_九_藏_書：決定企業盈利能力首要的和根本的因素是產業的吸引力。

在接受聞訊從上海趕來的美聯社記者採訪時，他這樣感慨道。而那位美聯社記者在他寫的新聞稿的第一段則發出了另一個感慨：「今天，在社會主義的中國終於出現了琢磨消費者心理並懂得市場銷售的企業家。」

宗慶后說，憑三項：一是娃哈哈的果奶好銷，大家有錢賺；二是保證金有利息，比存銀行好；三是生意長久，需要信用。

憑藉娃哈哈在營養液開拓時所打下的營銷基礎，娃哈哈果奶旗開得勝，迅速地覆蓋了全國市場。然而，就在這時，一個令人擔憂的現象如幽靈一樣地浮出了水面：隨著市場疆域的擴大和銷售額的巨幅增長，娃哈哈的營銷戰線也越拉越長，惟利是圖、漠視協議的經銷商層出不窮，當銷售形勢好時日日電傳催貨，到淡季降臨則袖手冷觀，營銷的壓力和風險全部集於廠家一身。尤其讓宗慶後頭痛的是，沉積在流通環節中的資金越來越多，表面上看企業產銷兩旺，而實際的資金回籠則十分不理想，拖欠貨款如滾雪球一般，甚至還有某些商家賣了貨收了錢卻如在人間蒸發，再也找不到蹤影。

格羅夫還描述過這種「企業家預感」的兩個標誌：首先，你有一種似乎有些不大對勁的感覺——其實，「直覺」是企業家最重要的天賦之一——事情並不像它們原先那樣的發展，你會注意到消費者的態度有些變化，工作的進展越來越小，被忽視的領域產生了競爭，而且公司的市場銷售規律似乎有些詭異。其次，在對某件事情的預測上，你的看法與事情實際發展情況之間的差距越來越遠，公司內部出現了不和諧的聲音和思潮。格羅夫認為，當這些狀況出現在你的公司或你所從事的產業的時候，你就必須選擇變革九-九-藏-書了。這是十分頭痛而冒險的事，你並不知道哪種情況肯定是正確的，而且你不可能等到知道答案才開始行動。就好像格羅夫放棄存儲器而選擇微處理器一樣，你只能冒險，有時候甚至是拚命一搏。這時候，你需要科學的管理和判斷，同時還需要非科學的直覺及超越凡人的堅定。

波特認為：競爭戰略一定是源於對決定產業吸引力的競爭規律的深刻理解，而這一規律體現在五個作用力方面——新的競爭對手入侵，替代品的威脅，客戶的侃價能力，供應商的侃價能力，以及現存競爭對手之間的競爭。這五種競爭作用力綜合起來決定某產業中的企業獲取超出資本成本的平均投資收益率的能力。因此，產業的盈利能力並非取決於產品的外觀或其技術含量的高低，而是取決於產業結構。產業結構的相對穩定和健康發展，將使得這個產業中的所有人受益。反之，則人人無利可圖。

是什麼因素能夠保證企業獲得持續性的盈利？

娃哈哈和太陽神的走紅，徹底地激活了中國的保健品市場，先是姜偉的飛龍集團以延生護寶液崛起於東北，繼而有史玉柱的巨人公司憑腦黃金火爆于深圳。在1992年到1994年期間，全國保健品生產企業增至3000餘家，4年平添30倍，品種多達2.8萬種，年銷售額高達驚人的300億元，增長12倍。保健品產業成為全國發展最快、最引人矚目的「黃金之地」。有限的生產設備投入、寬鬆的審批手續、無序的市場秩序，加上令人咋舌的超額利潤，使這個產業出現了喪失理智的狂熱景象。「只要敢砸廣告，只要敢說大話，就是一塊石頭包起來也能賣瘋掉。」這幾乎成了保健品市場惟一的生存法則。激|情在揮霍著理性，速度在醞釀著死亡，身處其間的宗慶后已經聽到ｈttｐs://ｒeaｄ•9９csw.ｃoｍ了大廈將傾前的咿呀聲。

通過這一活動，宗慶后再次領教了市場潛能的巨大。「你幾乎不知道中國市場這口『井』到底有多深。你只要有一個好的產品，加上一套有效的營銷方法，你就會成為最受歡迎的人。」

這是企業決策研究中最為神秘的部分。確乎有那麼一些企業家，他能夠在別人尚無意識的時候，便預感到了一個產業即將出現的戰略轉型點。這是經驗，是感覺，是任何MBA教育所無法給予的天賦。曾經帶領INTEL公司創造晶元奇迹的安德魯·格羅夫在回憶他的經理生涯時，頗有感觸地說：商業成功包括它自己毀滅的種子，你越成功，就有越多的人想要從你的鍋里分一杯羹，直到在你身上再也榨不出什麼油水為止。所有的擔憂相對於我對戰略轉型點的感覺來說只是小巫見大巫。也許我們一生才能遇到一次我們的商業賴以生存的基礎發生改變的情況，而這種情況往往不是用數據能夠計算出來的，它在科學與直覺的邊緣。

「娃哈哈憑什麼？」

這幾乎是所有中國消費品製造商共同的困頓：隨著市場規模的擴大，營銷風險成倍增加，而其中最為致命的則是現金流的失控。

1992年前後，當宗慶後站在一個新的發展機遇面前的時候，他突然發現，那個讓他邁上了事業第一個台階的保健品產業似乎正在衍變成一個秩序紊亂的「壞」產業。

我們之所以要在第一個章節便對這一部分進行描述，是因為「信用契約」的建立對於營銷而言實在是太重要了。在本書以後的章節中，我們將對娃哈哈的營銷體系及理念進行更為深入的描述，然而，這些體系和理念的基礎便是信用契約的建立。誠如宗慶后所言，「銷售欠款是市場營銷的一個死結，此結不開，隱患永在，此結一開，則經脈打通，萬事可謀」。