為了應戰，娃哈哈則推出200毫升大容量AD鈣奶，在價格不變的前提下，以容量增多來吸引目光。1999年，樂百氏也順勢推出同類大容量鈣奶，並一口氣開發出了旋風鈣奶、粒粒果鈣奶等系列產品。而娃哈哈則又在營養成分上繼續加力，推出了新一代的娃哈哈鐵鋅鈣奶。

1998年，樂百氏又出奇招，推出「健康快車」乳酸奶，它在概念的創造方面幾乎達到了登峰造極的地步：AD鈣奶加雙歧因子，國家「八五」重點科研攻關成果，首家由國家衛生部簽發保健食品批准證書。

很善於以功能訴求來打開市場的宗慶后，此次選擇了感性訴求的道路。娃哈哈第一次延聘明星出任廣告形象，國內知名歌星景崗山被選中為娃哈哈純凈水代言，而宗慶后確定的廣告詞也是景崗山一首情歌中的主打詞：「我的眼裡只有你。」青春、前衛、激|情與熱烈，這是娃哈哈純凈水的品牌基調。為了充分發揮歌星效應，娃哈哈安排景崗山在全國開巡迴歌迷見面會，其舉辦地以中小城市為主，幾乎每到一地便引起轟動，娃哈哈純凈水便是在這樣的載歌載舞中攻下了一個又一個市場。

到1998年，何伯權也開始嘗試明星路線，他請來香港綜藝界的「四大天王」之一黎明出任形象代言人，並在各中心城市加大了廣告的力度；而娃哈哈則又請來了台灣的陽光男孩王力宏……

1996年，在果奶市場上打得不亦樂乎的娃哈哈突然宣布進軍飲用水領域。在此之前，中國的礦泉水市場已經雛形初現，消費空間被一些區域性的礦泉水企業激活，而宗慶后則看到了水市場巨大的成長空間。為了避免受水源限制，宗慶后深思熟慮，決定推出純凈水。而娃哈哈的舉動，在行業內無疑是帶有指標ｒｅad•９９csｗ•coｍ性的。僅6個多月後，何伯權亦宣布推出純凈水。

因此，宗慶后和何伯權所面對的是一個十足的感性消費群體。在品牌力、產品力和促銷力等方面，他們進行了一場全面的競爭。

數年交手，使宗、何兩人產生了惺惺相惜之情。1995年10月，何伯權與宗慶后在長沙「邂逅」，這是兩位乳酸奶大王的首度會面。據公開的報道稱：「兩人通報了各自的情況，商討來年的產品策略，共同表示了培育中國乳酸奶市場的真誠願望。」

（3）概念大戰還使得其他果奶公司疲於奔命，最終因無利可圖而紛紛退出戰場。

樂百氏鈣奶的推出，讓樂百氏一舉奪回了市場的主動權。早期的乳酸奶只定位於一個消閑、美味的飲料，而鈣奶概念的推出則引入了功能訴求，自此果奶市場空間被深度拓展，而市場大戰更是全面升級。第二年，娃哈哈推出了AD鈣奶，其推廣理念是「維護健康和營養平衡，更有利於鈣質的吸收」。宗慶后得到的推薦機構似乎更高一階：國際營養學院。

在品牌形象的塑造方面，宗慶后和何伯權無疑都是絕頂高手，娃哈哈果奶的「媽媽我要喝」以及樂百氏的「今天你喝了沒有」，都以一種暗示訴求的方式來植入兒童的消費潛意識。1992年，何伯權出於品牌創新的考慮，還曾推出過另一個乳酸奶品牌——反斗星，它的零售價位比樂百氏稍高，主要在大中城市銷售，何伯權企圖打造一個比樂百氏更為高檔和時尚的兒童飲料品牌，然而，由於「反斗星」的文化內涵過於粵港化，難以被長江流域以北的消費者接受，因此，僅僅兩三年後，反斗星便退縮回廣東、福建市場。

（2）快速的概念更替，使市場始終處於一種興奮九_九_藏_書的狀態，消費深度和空間均被拓展，果奶產品的半衰期被一再推遲。其實，早在1995年，就有專家預測果奶產品的生命周期已到盡頭，它勢必會被膨化食品、果凍等新的產品形態所替代，可是，娃哈哈、樂百氏在營養概念上的創新，使這一預言數度落空。直到2002年，在兒童飲料方面，果奶的增長勢頭儘管已不如當年，可其主導地位仍沒有被替代的跡象。

日後，有記者問何伯權，你為什麼不抓住這一「機會」打擊一下娃哈哈？何曰，這種惡性|事件的擴散是對整個果奶市場的傷害，樂百氏如果藉此機會貿然出手，其結果是往自己的臉上打重拳。

雖然娃哈哈是果奶市場的後進者，可是憑藉兒童營養液所打下的強大市場基礎和品牌力，在氣勢上竟毫不遜色於樂百氏。宗慶后更是以多變、出人意料的營銷手段而屢屢搶得先機。1994年，娃哈哈推出了6種口味的系列果奶，6瓶果奶為一封，一字排開，佔去一大片的零售空間，樂百氏被打了個措手不及，第一次在市場上被娃哈哈壓了一頭。1995年，樂百氏突發奇招，何伯權針對33.2％的少年兒童鈣質攝入不足的問題，率先推出以兒童補鈣為目的的樂百氏鈣奶，它還成功地獲得了中國營養學會的推薦。

娃哈哈果奶宣傳攻勢凌厲

你來我往、樂此不疲的概念大戰至少在營銷上起到了三個作用：

傾注了何伯權無限熱情的「生命核能」並沒有給樂百氏帶來輝煌，然而，樂百氏奶卻依舊紅紅火火。1992年，娃哈哈進入果奶市場，一個勁敵橫空出世。這一年，樂百氏的果奶已躍居全國市場佔有率第一，這頂桂冠一直要戴到6年後的1998年。而這6年，便是娃哈哈全面衝擊樂百氏的6年九*九*藏*書。這兩家年輕的企業同場角斗，硬是把一個果奶市場從不到兩億元的容量放大了至少20倍以上。

無疑，在性格上均不張揚、在行事為人上都留一步餘地的宗、何給彼此留下了不錯的印象。而相對來說，宗慶后很欣賞何伯權在策劃創意上的時尚靈性和龍虎之氣，而何伯權則對宗慶后的營銷天才更為傾慕。1998年，有一位叫周樺的記者採訪何伯權，問：「你最欣賞的人是誰？」何說：「娃哈哈的宗慶后。」

有一則軼事頗值得在這裏記錄：有一年，一位亡命之徒為了向企業要挾錢財竟在娃哈哈果奶中投毒，導致兩位小學生性命垂危，而國內一家報紙在未對事實進行徹底核實的情況下擅自刊出了中毒新聞，一時間有五六家媒體進行了轉載。

娃哈哈與樂百氏在純凈水市場上再度「複製」了果奶大戰的競爭效應，兩家企業在品牌廣告上的輪番轟炸，徹底放大了中國的飲用水市場，並使得各地方品牌幾無招架之力。1997年，樂百氏的銷售額飆升至17億元，娃哈哈則高達21億元。自此中國飲料市場由紛爭天下的戰國時代進入到了雙雄爭鋒的「娃-樂世紀」。

惡性|事件發生時，宗慶后正在國外考察，當他得知這一情況后，當即打了兩個電話，一個打給宣傳部門，希望制止這一極易形成模仿效應的新聞繼續傳播；另一個便打給了何伯權。何當即在第一時間通電全國的營銷公司，嚴令不得傳播、轉載這一新聞。而彼時，一些小的果奶企業卻以為天賜良機，紛紛把刊發中毒新聞的報紙廣為散發，或傳真給有關的經銷商。

據中國營養學會的統計，在1994年前後，全國大大小小的果奶企業超過萬家，它們在各區域市場對娃哈哈和樂百氏開展低價位的尾隨銷售，使九九藏書領頭企業苦惱不已。然而，在概念的不斷變幻中，這些中小企業不得不一再地變換包裝和配方，生產和銷售成本無形中增加，幾個回合下來，便失去了參戰的興趣，到1998年前後，全國果奶企業已消失了80％，而具有較強市場覆蓋能力的則已經不過10家。

果奶的主流消費對象是10歲以下的兒童。而尤為有趣的是，與別的兒童產品如服裝、奶粉等不同，根據調查，竟有6成以上的兒童在購買果奶時會指定品牌。

而讓觀察者感到有意味的是，儘管果奶大戰硝煙味極重，可是兩家企業卻始終沒有扛出價格戰的大旗。這一方面是因為概念的創新使零售價格能夠始終保持在一個相對穩定的水平線上；另一方面，也是兩家企業分享中國乳酸奶市場半壁江山後自律自惜的結果。

透過對這一突發事件的理性處理，宗慶后和何伯權的戰略意識和健康的對手觀可謂一覽無餘。

20世紀90年代中後期的中國消費品市場，剛剛走出計劃經濟的藩籬，消費需求空前旺盛，如同一片久旱的土地，你只要給出一個「購買的理由」，便可能贏得市場的一陣追捧。那又是一個被「概念」包圍的市場，誰如果發明了一個新的「消費概念」，並在營銷方面有所作為，那麼他將可能成為一時的贏家。在娃哈哈與樂百氏的果奶大戰中，我們目睹的正是這種夾雜著激|情、創新甚至有點隨心所欲的競爭。

（1）概念的創造，便意味著市場話語權的擁有。兩家企業在概念上的推陳出新，使它們始終主導著市場和消費的趨向。正是在這樣的拉鋸戰中，娃哈哈與樂百氏的市場份額均迅速增大，最終佔去了45％的市場份額，形成了果奶市場的雙寡頭現象。

而何伯權則選擇了理性訴求的方式。他為樂百氏純凈水read.99csw.com打造的廣告詞是「27層凈化」。為此，他投資200多萬元拍了一條廣告片：在萬籟俱寂中，一滴水錚然而下，穿越一層又一層的過濾，最終「凈化」為至純至凈的樂百氏純凈水。這條廣告片及訴求定位，至今在營銷界爭論不已。有人認為它達到了理性訴求類廣告的極致，雖無溫馨和煽情，卻在無言中撥動消費者心弦；而另一些人則認為它「學術氣」太重，過於冷峻，不易記憶。其優劣實在不是一言可以道盡的，但有兩個事實卻是難以迴避的：其一，「27層凈化」的理念對於城鎮乃至農村消費者實難理解，因此在這些市場的促銷效果明顯不理想；其二，2000年，養生堂突然發難，指斥純凈水過於「純凈」而缺乏人體必需的礦物質，在業界內外掀起了軒然大|波。儘管這場爭論最終以不了了之而落幕，純凈水市場並未因此而萎縮，可是「27層凈化」的理念則在消費者心目中被蒙上了一層似是而非的陰影。

同果奶大戰相比，純凈水的市場競爭則另有一番天地。這是一種非常獨特的產品形態，不同企業生產的純凈水幾乎沒有產品質量、品種及功能方面的差異性，消費者的選擇便完全地建立在對某一品牌及企業的信賴和喜歡度上。因此，純凈水品牌的樹立十分艱難，而一旦確立形象則具有相當的不可替代性。這些分析，決定了純凈水營銷的所有特徵。

宗慶后與何伯權在年齡上相差將近20歲，而在性格上則均屬內秀型，平日寡言善謀，擅長吸收，敏於變化，並且在重大時刻能果敢決斷，不憚于冒險。而在競爭手段上，兩人都喜歡鳴鼓而戰，不好使小陰謀，對一些不入流的陰招、損招更是不屑一顧。在某種意義上，正是這種職業性格使他們具備了成為頂尖級企業家和營銷大師的素質。