□新產品的促銷和品嘗。

(2)產品被了解且沒有達成銷售目標的時候。

因此，需要注意的不僅是這樣的形狀改變，還需要注意的是形狀和推廣環境的結合時所產生的心理感受效果。經常會看到麥當勞的店面展示，它的這個展示是統一的，不管你這個店在什麼地點，你的視覺不能夠改變，這種視覺的特點不是說你的門面是6米長，而換一個門店是10米長。不是由於這個店面的長度改變需要改變視覺設計，這個視覺給消費者的一定是一個統一的效果，但這個統一的效果不是隨著店面的加大而放大，也不是隨著店面的縮小而縮小的，而是要根據消費者的感覺來設計這樣的形狀統一，它不是同比例放大或者縮小的關係。所以，需要了解的是視覺為什麼在這個時候會被欺騙，消費者是相信感覺的，而這樣的感覺是講不出道理來的，需要表現的是讓消費者的感覺一致。

□電視、報紙等主流媒體的廣告告知。

在我國的北方，內蒙古人的豪爽性格決定了其在推廣行為上的不同，我國在幾年前很多保健品企業，採用的長驅直入的方法就是內蒙古人性格的真實體現，而一些這樣的做法也影響了我國很多企業的市場營銷行為的產生。

(2)個性的產品利益一定是和自身的品牌緊緊相連的。

地域性的推廣節奏是什麼？就是說，我國各個區域之間的發展和需求不是同時在一個水平面上，所以，我們利用一個模式去教育消費者，肯定不能得到應該得到的結果。

(3)讓經銷商感受品牌和推廣支持，以便更多配合。

1.深度分銷利用的原因

營銷工作是銷售與推廣工作的一個完美結合，可是如果針對一個人的時候，利用推銷的方法是很容易達成的，那為什麼還要把這兩個工作分開，然後由企業中的市場部門和銷售部門分別進行管理呢？很簡單，因為產品需要擴大市場，在推銷過程中針對每個人的時候企業的能力是可以達到的，但當企業面對整個市場時就已經無法用人去一個一個的進行勸說的工作，所以企業需要尋找一個辦法，而這個辦法就是，合適的媒體來幫助企業把要傳達的信息傳達出去，而銷售的工作也要尋找一個合適的渠道幫助把產品送到消費者的面前。這兩項工作雖然分開了，但到達消費者那裡還是需要有一個很好的配合的，所以說，推銷其實就是現在專業營銷工作的一個縮影。

不能孤立地把一個消費者不喜歡的產品或者不知道的品牌強加給消費者，不管是採用何種推廣方式，都需和消費者進行溝通，然後才能產生銷售，所以說，銷售是建立在推廣效果達成的基礎上來完成的，營銷就是通過推廣和銷售的共同努力去完成的整體工作。那麼如何在不同的市場中看待這樣的工作配合，如何利用好這兩者的優勢來完成企業的任務，需要明確以下問題。

1.推銷是推廣與銷售的結合

4.拓展市場與建設市場的推廣與銷售配合

有很多企業在這個時期把產品送到消費者面前，也就是說，很多企業看到這個產品的市場需求很大，然後通過銷售的方式和努力贏得了自己的一方市場，但是這個市場的贏得也只是因為這個產品的市場處於成長階段，需求大於供給的現狀讓他抓住了一個可以乘虛而入的機會。但是隨著市場不斷被瓜分，各個品牌都會利用自己的品牌特點和產品特點在市場上用推廣和銷售的完美配合達成自己的市場最大化的時候，一些企業就不知道如何應對這樣的局面了，所以，成長期是需求快速增長的時期，而這個時期的主要任務就是迅速地擴充市場，佔領地盤的有利時期。

(3)消費者的潛在需求存在，市場上沒有可滿足產品的時候。

(1)推廣方式。包括：

營銷活動都是通過企業的業務人員去完成的，而企業的業務人員也是生活在現實的社會當中，企業和市場的接觸都是通過業務人員的接觸來完成的。而市場又都是由每一個人組成的，企業在做產品市場時，都會把自己產品做一個市場定位，而這個定位也就是把人群的範圍縮小，定準一個群體目標，而這個群體的年齡、特點、喜好等都有很多共同的東西，也就是說，企業面對一個相對固定的人群去做溝通，所以，可以找出一個合適的語言、色彩、形狀等讓這個的市場和企業產生共鳴，並達成企業與消費者的溝通目的和效果。

在產品成長階段，進行產品的推廣和銷售的工作時，需要注意下列問題：

□賣場上的生動化擺放。

(4)注意其他競爭者改變產品市場的利益趨向。

(1)根據地域特點和歷史文化的特點找出推廣特點。企業在做一個產品或者希望在一個區域推廣自己的產品的時候，都要了解這個區域的推廣特點，都需要了解這個區域人群對某一個產品的看法，企業會利用市場調查公司的幫助，達成企業想要的一個結果，但企業首先要設定一個目標，然後再通過市場調查公司的調查來印證企業的看法和結果，這樣，往往帶著很多主觀性和片面性，也造成市場企業的一種主觀的判斷，影響到市場調查和分析的結果。所以，對中國市場的區域結構和區域文化的了解往往可以幫助企業選定適合的方向。

(3)搶奪市場份額是這個時期的主要工作。

(2)給零售商信心。零售商和消費者的距離是最近的，企業希望零售商能夠最大可能地發揮其效用。所以，不僅要讓更多的零售商願意把企業的產品更多地擺上櫃檯，還要讓零售商因為售賣產品而獲得利潤，從而有更大的積極性去為產品努力推廣。所以，企業應該做如下工作：

在市場營銷的運作中，淡旺季的轉換需要許多營銷的措施和方法，而由於地理環境的影響，使我國很多產品的這種轉換變得更加明確和具體，比如，空調市場的夏季銷售高峰，冷飲市場也同樣是夏季旺，冬季淡，就連保健產品的淡旺季也因為季節的轉換而變得非常明顯，所以說，四季分明的氣候條件使很多產品的營銷行為變的更加明確和具體。但是由於我國的地緣廣闊，東北和華南的緯度跨度較大，使很多產品的區域營銷特點產生了區別，東北的日照時間較短，而華南較長，這兩個地區的商業活九_九_藏_書動時間就產生了區別，東北的哈爾濱到晚上五六點鐘時商店就要關門了，而華南的廣州、深圳等地晚上的商店關門的時間很晚，兩個區域的商業活動時間幾乎差了一倍，這種區別和差異都影響了消費者對消費產品的消費觀念。

(2)產品市場的硬啟動(見圖27-4)。產品市場的硬啟動也就是所謂的「高舉高打」。有很多這樣的企業，因為不知道如何把產品做上市，只知道只要做廣告，產品就會好賣，於是就會找策劃大師為自己的企業做一個廣告策劃，然後花巨資狂打電視廣告，讓消費者感受到了企業的實力。還有一種企業本身就有很雄厚的實力。願意加入到一個已經很成熟的產品當中參与競爭，這個時候就是以品牌概念和產品特點為賣點的市場需求狀態，就需要儘快地把產品的品牌樹立出來，需要把產品的特點凸顯明確，不然的話產品就會被競爭者擠壓出局，圖27-4就是說明一個強勢推廣的過程，這個過程的長度要足以能夠等到跨越這個上市的門檻的時間。

1.讓經銷商努力去做

產品和消費者的距離決定了企業的推廣方式，產品的銷售頻率決定了企業的推廣策略，而一切策略的形成取決於消費者的消費形態。

(1)用環境引導消費者。用環境引導就是讓消費者在這個環境中隨時感受到我們的品牌和產品，在進入賣場時不知不覺的被引導、被啟發，使其產生消費行為。例如：

3.一個新的產品上市的時候

很多企業採用的密集性分銷就是建設市場階段的工作。例如，頂新集團採用的銷售末端的深耕運作及業務人員的暢流作業，都是希望讓業務人員通過路線拜訪的方式達成一種掃街性的結果，讓業務人員深入到直營賣場，進行生動化的展示和理貨服務，和銷售的一線人員建立客情關係，配合經銷商對網點進行維護。同時，通過產品的擺放、POP及賣場活動把推廣運作帶到消費者的面前。

(1)應該告知產品的品牌。

如圖27-1所示，在直銷模式下，產品和消費者的距離比推銷的時候要遠一些，這中間已經有一個間隔，這個間隔是賣場，也就是銷售終端，業務人員可以更好地利用銷售終端和消費者見面進行推廣。

(2)用色彩加強頻率，以便消費者深刻記憶。企業推廣行為的很多方式都是希望讓消費者認識和感受產品或者品牌，但是消費者的感受不是僅僅通過語言的訴求就可以的，企業需要讓消費者集中精力，不要被其他的品牌吸引，同時希望自己的形象引發消費者的注意，而這些都需要企業在視覺的特點上的進行創造來完成的，企業如何達成消費者對產品或者品牌的注意，並記住產品和品牌呢？視覺的統一化就顯得極為重要。

而在這個階段中，推廣工作已經從導入階段的單純的產品教育，變成告知產品的名稱是什麼的時候了，因為市場需求的提高，會引發更多的產品看好這個市場，同時需求的成長也需要讓消費者在未來的市場中知道選擇誰的產品更好，所以品牌的認知被提到議事日程上來，而這個時候也需要把企業的產品更多地放到消費者能夠接觸的地方，所以開始需要利用一些適合的經銷商來幫助企業完成這個時期的銷售任務。

(4)讓產品的品牌有特點以便更容易引發注意。

·在焦點視覺中要把包裝的擺放也要納入到我們的視覺統一的環境中去。

(2)產品被別人教育過，已經有認知的時候。

(1)應迅速提升自己的品牌知名度。

(3)根據區域發展現狀進行推廣。不同的區域發展是不平衡的，我國東部靠海，大部分是平原地帶，交通比較發達，與外界的聯繫也比較便捷，使這些區域依靠這些條件發展得較快，而我國的西部地區由於不具備這些優勢，使其發展的速度慢了下來，這兩部分的區域不同造就了不同的文化特點和環境特點，也使這兩個區域的人民的經濟基礎發生了不同的變化，東部由於所具有的優勢，得到了很大的發展，人民的生活水平和文化狀況都與西部存在著不同的差異，這種不同的差異使這兩個不同的市場的需求就產生了不同。這些不同是在市場營銷的活動中必須要考慮的。

企業的市場營銷就是要把企業的產品介紹給產品適宜的人群，並讓這個人群意識到產品的作用並且產生消費。為了把產品推銷給這個人群，企業會自然而然地針對這個人群進行有的放矢的勸說。而這種勸說就是推廣工作。推廣工作在什麼時間，在什麼地點，如何進行勸說都要根據當時、當地的情況來決定，所以，需要了解營銷活動中什麼時候需要推廣力度？在通常情況下，企業在下列情況下會加強推廣的力度。

視覺統一的原則有如下內容：

(3)需要讓消費者知道你的產品與其他的區別。

在感性地看待各個區域的特點的同時，不要忘了理性的分析，因為市場營銷注重的是市場調查的結果，而在中國市場做營銷又不能忘掉這些感性化的因素所造成的影響。

1.產品導入階段推廣和銷售的配合

□設計告知給經銷商的推廣說明(DM)。包括：①說明企業的實力。②說明產品的品質和效果。③說明企業的推廣支持內容和方法。④說明企業的目標，建立經銷商信心。⑤說明企業的經銷商政策，讓經銷商看到利潤前景。⑥說明企業對經銷商通路上的幫助和人員支持。

之前已經介紹了產品的生命周期，在這裏主要介紹在各個不同的階段中，企業如何利用推廣方式達成企業的策略目標和企業在推廣過程中如何更好地與銷售緊密的配合。因為營銷工作是通過這兩項工作來共同完成的，在這兩項工作的配合過程中，由於不同的階段特點，兩項工作的力度分配和形式利用都有不同，所以要針對具體的情況做具體的分析，採用適合的策略形式，達成企業在不同產品階段的營銷目的。

□產品的視覺表現載體是媒體，而媒體在體現我們的產品或者品牌的時候，不能脫離包裝的色彩而獨立推廣。

3.拓展市場的銷售與推廣

以上分析了由於產品的不同，使得企業因不同的產品而利用不同的渠道方式，而由於不同的渠道和消費者的距離，使得企業在推廣的環節中採用不同的策略和形式。但必須注意的是，企業的主要目標是啟發和教育消費者，這些是可以直接勸說的。也就是說，企業需要利用一切辦法達成在終端和消費者的接觸和見面，這樣，企業的產品推廣效果才會最大限度地發揮作用。

4.產品成熟階段推廣和銷售的配合

(1)品牌的迅速提升已經變得非常重要。

(2)銷售方式。包括：

□各種渠道的目的不同，推廣的形式要根據渠道方式進行選擇。

在這個時間里，推廣的目的主要圍繞著產品的個性化和品牌概念的塑造和強化上，而銷售行為主要是配合推廣工作做到市場的細分和完善自身的銷售網路，達到推廣的層級化和銷售的層級化的效果，為把市場建設的更加穩固，使產品在市場上取得更大的利潤。

在推銷的時候，業務人員和消費者的距離是最近的，這個時候如果採用推廣的方式，就可以把推廣和銷售結合起來共同的完成。

2.需求大於供給的時候

□產品品牌的具體體現是從包裝上體現的，所以，包裝的色彩是我們推廣的主體色彩。

□給經銷商配備市場武器。包括：①隨貨配給經銷商一定量的POP。②隨產品上市給經銷商促銷禮品。③幫助經銷商培訓末端展示和活化方法。

這種密集性的分銷行為既可以方便消費者，又給企業帶來和消費者的接觸機會，在密集性的接觸機會裡，企業如何展示自己的品牌，如何服務於消費者，如何讓消費者更加喜歡企業自己的產品，這些就需要在市場上利用推廣的行為來具體體現。

3.產品或品牌已經有認知的時候

1.地域文化影響推廣的達成

3.產品成長階段推廣和銷售的配合

其實經銷商都會努力的，因為經銷商是為了自己的利益在工作，但這種努力要看其積極性有多大，一個好的政策，一個好的廣告支持，一些人員的助銷幫助，可能帶來的不僅僅是對經銷商工作上的支持。更重要的，是對經銷商心底潛能的一種挖掘，讓經銷商不僅樂意為企業的產品主動推銷，這樣，很多無形的工作都會在這種潛移默化的幫助當中完成。比如，企業的廣告和促銷支持，讓經銷商看到了更多的好處和更大的市場空間，經銷商對企業產品的信心加強，在經銷商的日常的工作當中，他會對其下游的經銷單位或者零售商更多地推廣你的產品，這樣，就會使企業的產品得到更多的鋪貨和網點建設的機會，這樣的網點建設帶來的是視覺的廣泛衝擊和更多的市場購買，這樣就會形成品牌認知和產品銷售的雙重效果。

在拓展市場時，需要迅速地搶佔市場的份額，這個時候，從銷售上講，需要經銷商的幫助來達成企業更多的網路建設。所以，推廣的主要目標是消費者的認可和經銷商的支持，因為消費者的認可，可以鼓勵經銷商對這個產品的積極性，而經銷商的積極性反過來又可以達成更多的消費者認可。

□渠道配合直營，更大區域的渠道拓展。

□新出現的產品概念確立和產品的推廣。

(2)應該把地面媒體的傳播方式和其他媒體統一起來。

(1)需要改變產品的訴求進行推廣。

推廣行為在產品上市階段尤其要注意的是和銷售的配合作用，因為上市一個新的產品，就需要把產品迅速地在市場上鋪貨，而鋪貨並不等於銷售的完成，由於是一個全新的產品，還需要等待消費者對這個產品的認知和了解，所以，產生了一定量的鋪貨之後，並不能很快地把消費者的全部教育完成，還需要市場上的啟動時間，這個時間的確認要考慮產品購買所應該產生的頻率，所以產品的上市推廣和產品的上市銷售要互相配合來完成。

在不同的場合使用當中會因地而為。比如，1∶1標準的適合在5米以內的店招中使用，而使用的過程當中需要把商標放在左側，視覺效果上看應該是3倍原則等；隨著店招的長度的變化改用不同的基礎標準，當店招到達一定比例的時候，還要考慮店招的兩側進行標識的擺放，這種擺放也有長度的變化情況下擺放不同基礎標準的問題。總之，這些規則都是通過對消費者視覺的感應程度來調節的，因為應該讓消費者感受是對的，而不是理論上應該如何。

節假日的送禮是一種行為，而集團購買也是一個特色。所以，如何使產品在品牌推廣的過程當中讓消費者了解，從而給集團購買提供口碑上的選擇，也是推廣需要考慮的問題。

(4)不能忽視銷售直營和末端展示的工作。

注意要點：在不考慮訴求是否準確，視覺形象和色彩是否統一的前提下，環境布局應該是連貫性的。

(4)需要通路環節的推廣運作。

(3)希望消費者喜歡。

1.產品上市時的推廣與銷售的配合

(1)產品市場的軟啟動(見圖27-3)。軟啟動市場就是企業不用很大的資金在市場上大肆的鼓吹自己的產品，而是採用穩紮穩打的做法來完成上市的任務。每個企業在新產品上市時都會遇到上市門檻，這個上市門檻就是企業產品上市后把產品鋪到市場上但沒有產生銷售量的這個時間的盡頭，到了這個盡頭的時候，需求自然便會有所抬頭，但並不一定產生多大的銷量，這個時候來臨的前期就要把推廣工作重點加大的時期，因為只有加大推廣力量，才能越過這個門檻，如果提前加大了力量，到了銷量開始產生的時候，又沒有更多的投入，仍然不能夠跨越這個門檻，所以，軟啟動就是要在產品上市門檻來臨之前的重點推廣，而不是從一上市就開始推廣的強勢力度，等到產品進入上市鋪貨后的低谷時，又會對自己的產品沒有信心，造成在產品馬上被啟動起來之時，自己先放棄掉自己的產品的現象。

(3)告知自己營銷活動中的服務支持。

(3)應告知自己產品的特點和優勢。

在我國的南方，區域的文化影響也是可以讓我們感受很多的不同，華南地區有很多客家人，而這些客家人由於歷史變遷的原因，讓這些人更加勤奮和努力，對接受新的文化更加積極，所以，他們接受新的事物和信息的能力更快。而這樣的結果就使得很多的產品希望在華南這個區域市場首先得到認可。

(3)品牌被認可但銷量不滿意的時候。

(1)推廣方式的確定。各個企業的產品是不同的，對不同的產品，消費者的消費形態也是不同的。比如說，要購買一瓶飲料，只要能就近購買就可以；若購買一台彩電，就需要去有信譽的大型商場購買。消費者對不同的產品需求的方式不同，購買的方式和想法也是不同的。而且，消費者對不同的產品的需求頻率也是不一樣的，比如：今天購買了一瓶飲料，明天可能還會需要，而今天購買了一台彩電，明天就不會再購買九-九-藏-書一台彩電。由於不同的產品的購買頻率的不同決定了消費者對產品品牌的忠誠度，同時也決定了需要利用的渠道形式。渠道形式的變化同樣也會影響到企業的推廣形式，因為渠道是把產品送到消費者面前的一個途徑，這個途徑如果短的話，企業的產品和消費者的距離就會近，如果長的話，企業的產品和消費者的距離就會遠，不同的距離，推廣的方式就會產生區別。推銷離消費者的距離最近，它已經面對消費者了，它沒有必要再通過媒體進行啟發和教育，直接通過推銷的方式達成就可以了。如果企業產品離消費者的距離遠，就必然需要媒體的支持和幫助。

(3)不能把市場啟動的任務交給經銷商去完成。

(5)讓消費者感受自己品牌和產品的特點及好處。

·在環境塑造的過程中，視覺體現應該是一致的，不能有其他的視覺體驗。

在產品導入階段，進行產品的推廣和銷售的工作時，需要注意下列問題：

(4)注意不要讓經銷商在這個時期控制市場。

中國的市場巨大，但需要關心的是具體的營銷環境，是企業所面對的市場到底是一個什麼樣的市場，需要了解和需要溝通的人都如何接受一個事物，如何對一個事物產生好感。

產品的成長階段是企業最願意看到的結果，因為一個產品進入成長階段后，這個產品在市場上為企業帶來的利潤，同時企業在這個時期也是最容易放鬆自己，讓競爭品牌乘虛而入的時候，很多的企業都是在這裏折戟沉沙、前功盡棄的，所以這個階段是讓人興奮同時也是讓人擔憂的一個階段。

在產品上升階段，進行產品的推廣和銷售的工作時，需要注意下列問題：

□電視的階段性提示，淡旺季提示廣告。

(2)讓市場產生口碑效應，以便更多人關注。

(1)告知自己品牌的概念。

建設市場時期基本上是產品進入了成熟階段，這個階段消費者的需求和產品的市場滿足程度基本上差不多，主要的產品利益點也被主要的品牌產品區隔開來，新進入的品牌很少，如果有進入，也是因為其產品的特殊利益才能從這些固定的品牌產品身上挖走部分份額，所以，成熟市場的競爭主要不是與新產品的競爭，而主要是和市場上的相類似的產品利益、產品品質及品牌概念的產品的競爭，在這樣的競爭中，企業需要讓消費者更加喜歡自己的產品，同時也能夠買到產品，而這兩方面的工作，需要銷售與推廣的緊密配合，推廣的工作不僅有品牌形象上的樹立和保持，還需要在市場環境中創造品牌的視覺衝擊和視覺的提示，讓消費者隨時、隨地感受到品牌的影響和存在。同時，還必須有更多視覺形象的保持，這種保持需要在環境的不同角度進行，包括在賣場的視覺展示和賣場活化等工作都是推廣行為當中滲透到銷售末端的具體的體現。建設市場是通過企業營銷活動的一點一滴的工作來完成的，在市場的末端，企業的業務人員其實就是推廣的專員，這個時候的業務人員同時也充當了推廣的工具。下面介紹在這個時候採用什麼策略最合適：

圖27-7所示的就是我國區域的需求表現的一個大致狀況，根據不同的區域特點，還會有很多不同，比如我國東部一些小的城市市場已經很發達了，但總體情況是小城市在走大城市幾年前已經走過的路，現在的情況是不同的產品階段在不同的區域城市及市場上都有體現，由於我國廣大的地域空間使得我國不同層次市場的容積表現是不一樣的，成熟市場在東部的主要大中城市中得到體現，而這個產品在一些區域還在成長，這個成長就需要企業搶奪市場，教育的方法和成熟市場是有區別的。所以，要分析不同市場的需求層次，以便調整企業的推廣節奏來適應不同的市場。

(4)需要迅速達成品牌的認知。

銷售在市場營銷活動中隨時都是存在的，因為在教育和啟發消費者的同時，也需要把產品送到消費者的面前，如果沒有把產品送到，就會浪費掉產品資源和推廣資源，也就是說，企業前期的推廣努力就要前功盡棄，所以，需要把銷售工作做好。

(2)競爭品牌較少的區域需求存在的時候。

□西部與東部有文化上的差異。如西部消費的感性化程度要比東部地區高。

有些企業把在大賣場(如沃爾瑪、家樂福等)的展示行為當成是與消費者見面的主要機會，這就錯了，當然不能忽視這些大賣場的作用，但不能把它們當成唯一要追求的目標。因為，企業的目標不是進入大賣場，企業的目標是讓更多的消費者購買產品，大賣場只是其中一種手段。何況，大賣場還有很多對於企業來說很有局限性的限制，這些限制和企業的目標有些是相抵觸的。

(4)根據節假日的特點進行推廣。我國有很多傳統的節日，而我國的主要節日春節又是很多產品的消費高峰，於是很多的企業利用春節進行產品的促銷活動，更多的企業在春節把產品改變利益(紛紛變成禮品)進行銷售，這種特色不僅存在於春節當中，也同時存在於各個節日里，而在中秋節表現得最為明顯的是，更多的企業之間送禮，這種送禮行為也為很多企業產品的提供了很好的賣點。

產品的成熟階段是產品階段的需求高峰階段，也就是產品已經達成了市場的高度認知，產品的市場普及率已經超過了50%，在這個階段，產品的基本利益已經不需要做什麼推廣工作，所不同的是每一個品牌的產品都試圖從市場上劃分自己的勢力範圍，都希望更多的消費者購買自己的品牌產品，所以，市場上的各種不同質的產品、不同個性概念的產品、不同服務特徵的產品紛紛湧現，大家都是從自身的品牌角度出發，根據消費者的個性化要求，作出不同的滿足形式，都是為了把自己的市場規模做大，把自己產品的個性特點凸顯，同時也希望自身的品牌能在市場競爭中佔據有利的位置。

5.希望自己的產品品牌優於其他品牌的時候

可口可樂的品牌視覺效果在市場的展示行為當中是針對消費者的感受進行設計的，下面是可口可樂品牌在S店招展示當中的運用(見圖27-6)。在推廣的視覺標準中，可口可樂根據市場上店面的大小來有針對性地對應不同大小的品牌標識，首先把商標設計出不同的展示標準，這個不同的標準這是把商標向兩側展寬。

在推廣的過程中，如何利用這樣的形狀表現達成我們最佳的表現效果，同時又可以使企業節省資源呢？

□利用渠道迅速鋪貨。

在市場營銷的活動中銷售和推廣是密不ｒead.9９cｓｗ•ｃｏｍ可分的，這兩項工作是互動完成的，而銷售努力的好和壞，力度的大與小，也要根據市場的情況來決定的，而現在企業中經常出現的，過分重視銷售，忽視市場或者過分重視推廣忽視銷售的工作都是不可取的。在市場營銷活動中，一般在下列情況下需要加強銷售力。

□幫助零售商擺放企業自己的產品。包括：①利用業務人員每天的交流拜訪進行有效溝通。②幫助零售商更多地擺放自己的產品，讓我們的產品的上架率達到最大化。③讓自己的產品擺放更容易凸顯品牌。④讓自己的產品在視覺上更具衝擊力。⑤讓自己的產品更方便地被辨認和更方便地被購買。⑥讓自己的產品保持衛生和品質。⑦讓自己的產品在賣場達到活化和引發更多需求的可能。

展寬的幾個不同的使用標準為1∶1.25、1∶1.5、1∶1.75和1∶2。

(5)需要達成經銷商的支持。

(1)確立了自己產品位置且被認知的時候。

一方面，企業需要啟動市場；另一方面，企業要達成讓消費者的嘗試工作。由於消費者的需求不明顯，需要把產品送到消費者面前的時候進行推廣。也就是說，推廣工作有很多在這個階段是需要通過銷售工作來共同完成的。

(2)需要讓消費者了解自己的品牌。

4.企業希望自己的產品擴充市場的時候

產品上市的推廣策略要看產品結構和產品的屬性以及消費者在購買產品的時的消費心態，因為這些可以讓企業知道產品在上市的前期階段需要多長時間的預熱期，這個時間是從產品鋪貨到產生銷量開始的一個基本的時間，不同的產品這個時間是不一樣的，時間不同推廣效果也會不同。企業面對市場的需求被啟動起來的時間有些長，有些則短，長的需要考慮在什麼時間加大推廣力度，短的就要提前加大推廣的力度，所以說，不一樣的需求形態，決定了企業推廣力度的加大或者縮小的節奏。

□為保持和提升品牌的地面的形象廣告。

2.密集性銷售帶來的密集性推廣

(3)需要讓更多人關注品牌和產品。

(1)注意市場已經細分，企業需要推廣自身的利益。

拓展市場與建設市場本身是要看市場的需求狀況，當需求大於供給的時候，基本上是採用拓展市場的方法來強佔市場份額，當市場的需求和供給相對平衡的時候，需要用推廣的方式建立品牌的根基，同時還要完善渠道和網路建設，達成企業在市場上的有效網路骨架結構，要樹立形象維持系統，銷售網路系統。企業要知道從什麼地方贏取銷量的最大化，也要知道從什麼地方得到企業形象的維持，這兩個方面是要互相配合的。所以，需要分清楚企業現在是拓展市場，還是建設市場。

2.建設市場的銷售與推廣

(1)讓更多人知道產品或者品牌。

在產品上升階段，市場的需求已經開始顯現，初期的嘗試者通過他們的口碑傳給了更多的潛在顧客，市場已經出現了理性消費的人群，市場的成長已經臨近，這個階段就說明進入了產品市場的成長階段。

密集性的分銷使得企業和消費者見面的次數無形中增多了，如何利用售賣網點以及密布的產品展示達成企業對消費者產品及品牌的塑造和推廣呢？

深度分銷是目前很多快速流轉品經常採用的一種方法，深度分銷不只是渠道利用的工作，因為渠道的利用只是一種形式而已，企業的最終目的是讓更多的消費者購買自己的產品。

□利用電視廣告拉動終端。

(1)推廣方式。包括：

(2)推廣和銷售策略的改善。距離已經決定了企業利用推廣的方式上的區別，那如何辨別在推廣的活動中的諸多行為，而且又如何改善企業的推廣和銷售的這些策略呢？

(2)品牌概念特點可以讓更多人認識和喜歡，所以要明確概念。

(1)不能把品牌告知當成推廣的主體。

在我國的北方，各個區域也存在著很多的不同點，這些不同點要根據當地的特點進行綜合的考慮。比如，東北地區的人比較豪爽但不如華東一帶的人細緻，華北地區的人受京津文化的影響，能說會道，虛榮心和自尊心很強，個別地區如唐山、滄州等由於歷史原因造成這些區域注重的務實、講義氣等都是我國北方的區域特點，包括西北地區在內，北方的大部分地區受黃河文化及歷代變遷及各民族的融合產生的文化影響，使我國北方形成了獨特的文化特徵，這些都是營銷中需要考慮的問題。

□利用環境創造焦點視覺吸引。包括：①公車廣告(整車的焦點視覺衝擊效果)。②站棚廣告、地鐵燈箱、商區路邊焦點燈箱等視覺焦點。③售賣場環境的焦點創造(專賣店、商場門前、小型售賣店及售賣點的營造)。④賣場內的提示和指引(店中店、展櫃、POP等)。⑤賣場活化(堆頭、擺放、工具利用等)

(3)在成熟階段要建設自己的市場，而這個建設的方式需要推廣工作和銷售工作的共同配合。

面對消費者推銷一個產品時，需要把產品拿出來給消費者看；同時，還要對這個消費者進行勸說的工作，在勸說的時候會根據這個消費者的喜好、特點有針對性地進行產品的推廣工作，根據消費者的反應、心理變化進行語言上的調整，以便達到推廣的目的。此時，還需要把產品拿到消費者的面前進行解說，如果消費者沒有感受到產品，是很難進行消費的，在這個推銷的過程當中，把產品拿到消費者面前的工作正是營銷中的銷售工作，而對消費者的勸說購買正是這裏所說的推廣工作。

(1)給經銷商信心。企業的產品進入市場時需要讓經銷商幫助鋪貨和迅速佔領市場，但這個時候經銷商對企業的產品並沒有信心，為了讓經銷商有信心，需要做好如下工作：

□通路助銷及促銷等配合。

(3)用形狀統一視覺，讓消費者感受一致。用形狀達成消費者感官上的一致，也是企業需要理解和為其努力的一個方向。在推廣的過程中，企業會給消費者很多種形式的介紹，但不同的形式和不同的內容在不同的條件下對消費者產生的效果不一定是一樣的。比如，從視覺上給消費者一個品牌的商標認知，這個商標是個圓形的標誌，但如果把這個圓形的標誌放到其他的場合或者其他的地點時，把圓形改變成為方形，這樣消費者接受的信息就已經被改變了，不同的信息產生不同的記憶效果，沒有重複同一個信息的話，前面的圓形標誌和後面的方形標誌沒有讓人聯想到是一個標誌，所以就沒有也不會產生更強的記憶效果。

面對這樣一個https://read.99csw.com人群，不可能用一個固定的方法把所有的人群都教育了，也不可能讓所有的人順著我們的一個思路走下去，企業要關心這個環境下的人群是如何接受和感受信息的，就必須對這些人群的整體環境進行了解，只有這樣，才能有的放矢地進行營銷工作。

□開始建立直營的體係為以後建立市場打下基礎。

(2)需要讓消費者知道你的品牌和其他的不同。

在我國的西南區域，自古富饒，但由於有群山阻隔，歷史上，這個區域自給自足，盆地文化的影響使人們更注重自身的休閑和養性，對新的事物的接受和受外來文化的影響，但對於飲食和自我保健還是相當的重視，有些產品在這個區域市場首先被啟動起來也是和其文化特點密切相關的。

□直營控制末端，更多產品的展示。

(2)應達成更多人對產品的理解。

(1)需要告知產品的功能。

(3)注意競爭者的進入，及時改變推廣策略。

(1)需要讓消費者知道你的產品來了。

在產品成熟階段，進行產品的推廣和銷售的工作時，需要注意下列問題：

(1)產品市場進入上升階段的時候。

消費者是被動地接受企業對其的推廣教育，很多信息都是通過視覺、聽覺、感覺等不同的側面和不同的方向向消費者傳達出相同概念的信息，讓消費者通過多重感受同一個概念的信息達成對這個信息的認知和了解，在市場的實際操作過程中，會遇到不同的情況，也需要在不同的條件和狀況下採用適合的方式來達成企業需要的結果。

在這個階段，市場的需求多數為隱性需求，所以需要對市場進行啟發和教育，啟發和教育的時間可長可短，要根據市場受環境信息的影響程度來決定，尤其是目前中國市場的狀況更加特殊，消費者對新的產品的理解和接受變得更加讓人琢磨不定，所以企業要根據這個變化來完成自身的銷售工作。

圖27-2是通過分銷商達成把產品送到消費者面前的方式，通過了分銷商以後，產品離消費者的距離就更遠了，業務人員要想到達終端和消費者見面，就有些力不從心了，這個時候，就需要借用媒體來幫助業務人員達成企業的推廣目標。

□利用大環境的形象創造和引導。如路牌的形象對消費者的感應。

(2)告知自己品牌的利益。

(6)需要達成部分人群的首次感性消費。

以可口可樂作為例子進行說明，可口可樂的註冊商標是沒有顏色的，而其品牌在市場上的推廣色彩是以其產品的包裝色彩作為其標準的色彩進行推廣的。包裝的色彩一旦確定下來，在其他推廣的視覺行為當中，不能脫離這個包裝的色彩，電視廣告的整體色調不能脫離，產品宣傳的色調不能脫離，公關活動的色調不能脫離，促銷活動的色調不能脫離，包括產品推廣的市場工具，平面及立體的造型物等都是統一的色彩，只有這樣，給消費者的感覺才能一致，只有這種一致，才能使消費者看到不同的廣告形式的時候，都感覺看到了同一個品牌的宣傳，而不會產生其他的聯想。這樣就等於利用不同的媒體達成了消費者重複接受信息的效果。如圖27-5所示。

(2)不能過快地建立渠道網路。

企業的營銷活動是一個集體的運作行為，因為面對的不是一個消費者，而是一個群體，這個群體所處的環境又有所不同，所以要根據這個群體的整體變化趨勢去改變企業的溝通方式和準則。這個溝通的方式和採用的一些基本的辦法也以一種規範性的表現被大家認可及使用。但不要被這種規則所束縛，要根據企業要達成的目標去考量所採用方法的正確性，任何規則都是從當時的社會實踐中總結出來的，只要方法適應當時的市場和未來的發展需要。

2.產品和消費者的距離決定推廣方式

2.產品需要迅速佔領市場的時候

□賣場的促銷幫助。包括：①賣場的一對一促銷是對零售商的另外一種支持。②對櫃組的促銷也是激發零售店對我們產品銷售熱情的一種鼓勵。③賣場推廣工具的利用對產品的銷售也是一種幫助。④賣場的POP廣告的支持能使銷售的達成更加容易。

□經銷商需要的產品的信息，DM廣告等。

□地面的焦點廣告。

不是所有的產品都適合深度分銷的，消費者對不同產品的需求方式是不一樣的。比如，消費者購買一台空調，下一次購買的時間可能就是5年以後或者多少年以後；而今天購買一罐飲料后也許明天還會繼續購買。這兩種產品的購買頻率顯然是不一樣的，由於飲料產品的購買頻率決定了讓消費者能夠隨時隨地能買到，而這些就需要把銷售的網點密集化，讓消費者更容易、更方便地能夠隨時購買到這種產品。

(1)產品需求被教育過，消費者希望嘗試的時候。

(2)銷售方式。包括：

地域文化對推廣的影響已經是一個得到共識的結果，但如何利用地域文化的影響來達成推廣目的就是企業希望得到的結果。

1.消費者對這個產品的功能不清楚的時候

(2)根據地理環境找出其特點進行推廣。我國的地理環境對市場營銷的影響應該說是非常巨大的，因此，不能忽略這個非常關鍵的因素，因為我們在學習市場營銷的規律的時候，往往會忘了身處的環境。

(6)利用促銷達成更多的關注和購買。

在中國市場上做營銷也容易，也複雜。因為中國人感性化程度很高，感性化的特點是人們很容易被教育，很容易感性地接受很多事物，甚至是理性的事物。感性化還有個特點就是也很容易拒絕本來可以接受的事物，而由於感性因素被拒絕掉了。

(2)需要改變視覺表現進行推廣。

1.市場已經存在需求的時候

(4)希望達成前期的市場嘗試性的購買。

2.產品上升階段推廣和銷售的配合

(3)市場沒有強勢品牌的時候。

(4)公關活動的開展，提升形象。

6.自己的產品好，但賣不出去的時候

基礎標準是1∶1

隨著市場競爭的加劇，市場推廣在目前的營銷活動中的作用越來越明顯，它就好像是企業的翅膀，靠著它，企業才能在競爭中飛得更遠。企業僅僅擁有優質的產品、合理的價格、完善的渠道並不足以在競爭激烈的市場中成為佼佼者，銷售的努力如果沒有推廣的配合幾乎就等於無效無功，誰先把握和運用好銷售與推廣的完美配合利器，誰就能在市場上獲取成功。

(5)產品特色被認可的時候。

(4)品牌已經明顯佔優的時候。

□西部與東部有經濟上的差異。如西部消費與東部消費存在定位上的區隔差異，而不是細分。