政治家為了吸引鄉村或工人階級的觀眾時，會使用隱喻手法來表現傳統可靠性和獨立性，強調美國傳統的食物、場所和價值觀。並且他們也會入鄉隨俗，使用相應的語言工具，比如strugglin'（掙扎）或rollin'up our sleeves（捲起我們的袖子），其中的-in'後綴更多為鄉村或工人階級使用。而-ing後綴則為受過教育的或者上流社會人士使用的語言，或者總而言之就是更花哨高檔的詞，以及字裡行間注重健康和自然，這些也都是政治家為了吸引更多上流人士的投票常常使用的技巧，這些人更注重當地食物供給、自然和非人造的原料，以及飲食的健康。

有一天，在喬什逛超市的時候，他找到了一個顯而易見的答案：薯片，這種偉大的美國零食的包裝袋上親切地印滿了許許多多的可愛的廣告詞。喬什是一個前途無量的社會學科學家，當時他也僅僅是一個大學生，也就是說，他窮得沒錢買下這些薯片。所以他就坐在超市貨架間的走道上，開始用他的手機拍每一個包裝袋正反面的圖片。之後我們靠著斯坦福大學的巨額經費購買了12包我們精挑細選的薯片。其中6包更貴一些（Boulder Canyon，「Dirty」，可特，Popchips，泰拉，Michael Season's，平均68美分/盎司）還有6包便宜一些的（Hawaiian，荷斯，樂事，Tim's，Utz，還有威斯比，平均40美分/盎司）。

使用不同的語言工具來瞄準不同受眾這一觀念來源於廣告之父、管理巨人大衛·奧格威，他就是1948年奧美的創始人，也是《廣告狂人》的原型。奧格威出了名的古怪，上班批著隨風飄揚的黑色斗篷，或者在餐廳當眾大鬧，只叫一盤番茄醬作為整頓午餐。1936年，作為一個25歲的推銷員，他為著名的英國廚具公司AGA寫了一本推銷員手冊，被《財富》雜誌稱為「也許是有史以來最好的推銷員手冊」。下面的節選展現了他認為應該為受眾量身定製廣告語的理念：

但是這種在不同觀眾面前展現不同自我的能力不是只有政治家才有的，並且兩種不同的表現並不僅僅與我們收入的高低有關。在文化心理學家海澤爾·羅斯·馬庫斯和阿拉娜·康納的書《衝撞！》中，這兩種觀眾與我們人格的兩面有關，這是我們在不同時間以不同程度使用的兩種世界觀。她們所謂的依存自我，指的是我們對家庭、傳統與人際關係的重視。而獨立自我則更注重我們的與眾不同和獨立自主。我們每一個人都有依存自我與獨立自我，有時我們更需要真實、特別、自然的特性，有時則需要與家庭、文化、傳統緊密相連。

然而，我最愛的是藍草音樂節，為了迎合人類如流水般不受拘束的特性，它包括的不僅僅是藍草音樂。這是一個自由的秋季音樂節，由當地已故的傳奇人物沃倫·赫爾曼創辦。他是加利福尼亞早期移民而來的一個猶太家族的子孫，畢生為共和黨奉獻，他還是億萬富翁，一位私募經理，支持工會，並且也在一個藍草樂隊中演奏歌曲為工人抗議，這個城市裡的人都非常喜愛他，因為他把為他創造財富的歌曲免費送給每一個人。每年有60萬人參加這一節日（整個城市也就80萬人！），他們來看愛美蘿·哈里斯、多克·沃森、史蒂夫·艾爾，還有珍妮特的最愛，埃爾維斯·科斯特洛。在陽光燦爛的周六午後的金門公園裡，沒什麼比聽埃爾維斯·科斯特洛的歌更棒了，但是那些蛋糕上的糖霜實際上是用水壺爆米花做的，就是那種他們用巨大的瓮放在火上烤，用巨大的棒子攪拌做出來的。水壺爆米花，或者實際上任何一種爆米花做的甜食，從Cracker Jack到Fiddle Faddle，還有我小時候吃的Screaming Yellow Zonkers！都有非常關鍵的鹽糖配比，正是這種配比決定了這種零食是否完美。

布爾迪厄認為咖喱本質上並不比豆燜肉更好；上流社會偏好這種時尚高檔的口味僅僅是為了彰顯他們的高地位，和其他的階級區分開來。布爾迪厄說偏好某種口味的「首要目的……就是否定……別人的口味」。一個上層階級保持自己的地位就是通過讓某種品位合理化但要否定另外一些品位，獨立於固有的審美觀之外，或者通過將這些品位作為文化偏好來九*九*藏*書傳承。

另外和高檔餐廳的菜單一樣，對昂貴薯片的描述中也暗示著所謂的自然可信度，叫薯片作「天然」，緊緊抓住任何非人造或偽造的東西，強調生產過程中因手工製作而有益健康的特性。研究者們稱此為手工可信度，而且你已經在一些片語中見過它了，如「海鹽」、「無假冒偽劣成分」、「絕非人造」、「只選用最優質土豆」，或者「用手耙出每一筐土豆」。

除了這種滔滔不絕的健康論調，我們甚至在高價和低價薯片的用詞中發現了明顯的區別。健康論調在高價薯片中出現的次數是低價薯片的6倍，每包6倍！

看完這個例子，你可能已經猜到了薯片廣告的共性：薯片倒成了一種健康食品，至少在廣告文案寫手生活的特殊世界中是這樣的。所有包裝上都印滿了強調薯片有多麼健康、對你的身體有多好的辭藻，使用像「更健康」、「0克反式脂肪」、「低脂」、「無膽固醇」、「最低鈉含量」之類的詞。

為了得到一份更加細緻的分析，我們也做了回歸分析，就是之前我們用來分析菜單和點評的統計學工具，以此測試這些否定詞與價格之間的關係有多大。我們發現一包薯片每增加1個否定詞，價格就高4美分/盎司。這不是說廣告商真的每寫一個否定詞就多收點錢；我們並沒有嘗試去發現兩者之間的因果關係。我們的結果僅僅表現了一種關係，意味著兩者是有聯繫的。但是這的確也意味著如果你在一袋薯片包裝背面找到了6個否定詞，那你就得作好多付大約25美分/盎司的準備。

換句話說，就和沃倫·赫爾曼一樣，我們都是流水般沒有固定模式的人，我們的國家和自我結合了兩種模式——就寫在每包薯片背面。

但是廣告文案寫手可不僅將矛頭指向有錢人。廉價薯片上的文字瞄準的是另一類觀眾。我和喬什發現這些稍微便宜一些的薯片強調的是家傳配方或者融入美國的歷史和地理。這些廣告通過使用「奠定了我們公司基礎的薯片」、「85年祖傳配方」、「經過時間檢驗的傳統」、「經典美國零食」，或者「來自偉大的太平洋西北」等，非常用心地創造一種傳統可靠性。廣告商假設購買廉價薯片的消費者們會更注重家庭和傳統，而非與眾不同、獨一無二或者是否健康。

現在，你知我知薯片其實並不健康。還有前一張我們研究過的餐廳評論者也知道，他們毫無顧慮地使用像「渴望」、「毒癮」、「補一劑」等詞將類似的油炸小吃比作令人上癮的毒品。語言學證據表明，薯片廣告商同樣也知道他們的產品並不健康，而且他們知道我們也知道這件事。在第一章中，我們使用了哲學家H．保羅·格萊斯的觀點來論證當一個菜單過度表現食物的新鮮程度或者鬆脆程度，這就意味著這位菜單寫手認為他的消費者需要https://read.99csw.com他下工夫去說服。薯片也相似：如此荒唐地強調健康實際上就是承認生產商們清楚地知道你們對它們產品的營養價值持懷疑態度。

這不是針對有錢消費者的唯一營銷伎倆，還有使用更複雜的詞句這一招。最簡單的檢測方法就是數每個詞的平均長度。我們也數了每句話中有多少字母。弗萊士—金凱測試法是廣為流傳的測量語言複雜性的測試法，其用法僅是簡單的取這兩個結果的平均值，然後比對一張非常粗略的「等級表」給出結果。當然了，我們發現低價薯片的廣告語使用更簡單的句子和單詞，平均為8級。注意下面這份來自廉價薯片包裝節選中的更簡單的語法和用詞：

布爾迪厄的模型解釋了大量的比較詞（更少脂肪、最優質土豆）以及否定廉價薯片的廣告詞（通過使用不、從不）來表現與其他品牌之間明確的區別。在食品廣告中，上層社會的口味是通過與其他階級的品位對比而得以彰顯的；上流社會的特質，就是非工人階層的特質。

垃圾食品是我在斯坦福大學關於「食物的語言」講座中最受歡迎的話題，如果你有青春期的話應該能夠理解。摩斯的書和其他人都是著筆于引人入勝的有關零食製造商如何寡廉鮮恥地設計他們的食物，以求製造極樂點和讓人上癮的效果。但是在我的課上，我們談論的不是惡意製造毫無營養價值的垃圾，而是同樣不道德的企圖——引誘你購買這些垃圾食品。這些零食廣告商究竟使用了哪些微妙的語言學技巧呢？

我們找到了昂貴薯片廣告的最後一個特徵。這些廣告中的差異化及比較性的詞語簡直滿到了嗓子眼。昂貴薯片使用像more（更多）或less（更少）或者比較級後綴-er，或者最高級［most（最多），least（最少），best（最好）或者finest（最優質）］。他們使用像「無與倫比」及「與眾不同的美味」或者說自己的薯片「香脆口感獨一無二」或者「脂肪含量為同類品牌中最低」，為了讓人確信昂貴薯片的確有某種特質或原料（好品質或脂肪）比其他薯片更多或更少。

昂貴薯片也有許多否定標記，比如no（不、沒有）這個詞或者像「從未油炸」之類的片語，或者在don't（不會），比如在「我們不會洗去土豆天然滋味」。這種否定強調了這包薯片中所沒有的缺點，隱晦表達了其他品牌有這種缺點。字裡行間的意思就是其他薯片都是不健康，不天然，或者會讓人上癮的（還記得上一章中關於毒品的比read.99csw.com喻嗎？）。以下是我直接從一包薯片包裝的背面抄錄的：

奧格威有許多和不同（或者棘手）的觀眾打交道的經驗；作為巴黎的一位年輕廚師，他曾為法國總統做過飯，還見過艾斯可菲，同時他也記得「那晚，我們的掌湯廚師從廚房另一頭往我的頭上扔了47個生雞蛋，有9個正中目標」。他甚至還特別討論過什麼時候我們應該使用價值2美元的詞。他在1963年《一個廣告人的自白》中寫道：「面對並不誇張傲慢的觀眾，不要使用誇張傲慢的語言。」

每個人都有自己最愛的垃圾食品，無論是薯條（自然是要加番茄醬的），還是珍妮特在我們去她在洛杉磯的兄弟里奇家時愛上的香辣芝士熱狗，或者是那些我跑友們假裝不是垃圾食品的能量棒，又或是我侄子最愛的奇多零食，被食物科學家斯蒂芬·維特利在邁克爾·摩斯的書《糖、脂肪、鹽》中標榜為——「此星球上最傑出的配方之一」。

至少，奧格威建議將觀眾至少分為兩類。一種是不誇張傲慢的觀眾，他們更注重家庭和傳統。更富有的、中流或上流社會的觀眾則更注重教育、健康，並且盡己所能只求脫穎而出，與眾不同，就像奧格威自己，穿著斗篷，在餐廳只點番茄醬。菲茨傑拉德也許是對的，他說「有錢人和你我不同」，但是薯片廣告商明顯認為有錢人想要和你我不同，正應了食物歷史學家埃里卡·J．皮特斯的格言，人們吃的「不僅反映出他們是誰，更說明他們想變成誰」。

無論政治家說什麼，他們都沒辦法真的做到飲食健康，因為他們必須要通過吃費城的芝士牛扒，布法羅的辣雞翅或者全國各地的甜甜圈和熱狗來證明自己的可信度。在舊金山，這就意味著政治家得在中國新年大遊行中吃中國菜，在死亡大遊行中吃玉米粽，或者在舊金山經典的音樂節中，在同志驕傲大遊行之前吃些點心。

高價薯片的廣告詞則有10到11級；注意這個樣本中更複雜的用詞（「製作工序」相比「怎麼做出來的」）以及結構：

為了讓您對我們的研究結果有更深刻的理解，請九-九-藏-書花幾秒閱讀我們直接從一包較貴的薯片包裝的背面抄錄的內容：

喬什·弗里德曼，如今是華盛頓特區一位年輕的政治研究員，在2008年他更年輕的時候則是我課上的一位大一新生，當時他和我就已經對於研究食品廣告的語言有興趣了。但是我們研究什麼食品呢？我們需要一種隨處可得的、每個人都可能吃的東西，但是它也同時需要有不同品牌的生產商，而且還得有充分的廣告語可以研究，這就讓水壺爆米花、香辣芝士熱狗，甚至香蕉被排除在外了。

為什麼這種表現產品缺乏某種特性/成分，或者與其他產品不同的詞語和它的價格有關？法國社會學家皮埃爾·布爾迪厄給出了答案，他著名的《區分》一書研究了20世紀60年代法國上流社會及工人階級的日常習慣和品位。布爾迪厄說明了我們在社會上的地位會嚴重影響我們的品位，工人階級更流行「藍色多瑙河華爾茲」，而上流社會更傾向「平均律鍵琴曲集」或者布勒哲爾。在飲食方面，社會底層熱衷傳統的豐盛大餐，即多澱粉、高脂肪且分量足的食物。而社會高層反而更崇尚異鄉來的食物，比如咖喱，或者其他當時剛傳到法國的有民族特色的食物，或者糙米這樣的健康食物。

然後我們把這些薯片包裝背面的廣告詞全部輸入電腦，然後以不同的方式編碼，來檢測其中兩種薯片的用詞有何不同。

所以廣告商不僅是想讓你認為薯片對你的健康有好處。他們和菜單寫手一樣，覺得你越有錢，你越願意聽他們用複雜的語言和你講話。也許那些昂貴的學生貸款還是有意義的。

這種對健康辭藻使用的區別，就我們所知，並不是因為這些薯片本質上的不同。比如說，這12種薯片中沒有一種含有反式脂肪，但在低價薯片的包裝上並沒有強調這一點——6包低價薯片中只有2包提到這點。相反，6包高價薯片包包強調了不含反式脂肪這件事。換句話說，廣告商為了驅使比較富有的，很可能也是更有健康意識的消費者購買薯片，便假裝，或者至少鼓勵消費者認為，薯片對他們的健康是有好處的，或者它的健康程度恰到好處不會引發任何罪惡感。

舊金山人愛過節，雖然有時我們也搞不清自己在慶祝什麼。我們有中國新年大遊行，卻不是在農曆新年舉行的；還有不得了的嘉年華大遊行，雖然是在5月而不是2月舉行的。還有火人節，以前是在貝克海灘舉行的，現在我們州都已經取消了；還有越灣長跑，雖然對於大多數選手來說主要是（其實就是）一個移動的醉酒化裝派對，而不是賽跑。